تواجه العلامات التجارية الراعية للأنشطة والفعاليات الرياضية معضلة تسويقية معروفة حين لا تنسجم طبيعة منتجاتها أو خدماتها انسجامًا طبيعيًا مع الجهة أو الحدث الذي ترعاه، إذ يدرك المستهلكون هذا الغياب للملاءمة فيتأثر تعرفهم إلى الراعي واتجاهاتهم نحوه ونيتهم في الشراء منه، ومن بين الأدوات التي يمكن أن توظفها العلامات لمعالجة هذا التباين يبرز الاستدلال التناظري، أي صياغة روابط قياسية تشرح للمستهلك وجه الشبه أو الاتصال بين الراعي والجهة المرعية، غير أن التحدي العملي الذي يواجه مسوّقي الرياضة يظل قائمًا حول أفضل السبل لتوظيف هذا التعبير التناظري في الإعلانات المرتبطة بالرعاية لتحقيق أفضل النتائج، وهنا تأتي هذه الدراسة لتختبر تجريبيًا أثر أنماط مختلفة من التعبير التناظري، وبخاصة حضور السمات الوظيفية أو غيابها، في كيفية استجابة المستهلكين للراعي غير المنسجم طبيعيًا مع ما يرعاه
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى توسيع المعرفة المتاحة حول رعاية الجهات ذات الملاءمة الذاتية المنخفضة، عبر اختبار أثر توظيف الاستدلال التناظري في الإعلانات المرتبطة بالرعاية، ومقارنة صياغة تناظرية تتضمن السمات الوظيفية للمنتج أو الخدمة بأخرى تخلو منها، وقياس انعكاس ذلك على ثلاث نتائج متسلسلة لدى المستهلكين: مدى تعرفهم إلى الراعي بوصفه صاحب العلاقة بالحدث، واتجاهاتهم نحوه، ونيتهم في شراء منتجاته أو خدماته، واعتمدت الدراسة المنهج التجريبي الذي يعرض فيه المشاركون لمواد إعلانية مصممة بعناية تتفاوت في بنيتها التناظرية، ثم تقاس استجاباتهم بأدوات قياس مقننة، بما يتيح عزو الفروق في الاستجابات إلى طبيعة الصياغة الإعلانية ذاتها، ويقدم للمسوقين دليلًا سببيًا على جدوى ربط السمات الوظيفية بالحدث المرعي عند غياب الملاءمة الطبيعية بين الطرفين
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت نتائج الدراسة أن الإعلانات المرتبطة بالرعاية التي توظف السمات الوظيفية في صياغتها التناظرية تحقق درجات أعلى من الاتجاهات المؤيدة لدى المستهلكين نحو الراعي مقارنة بالصياغات التي تخلو من هذه السمات، أي إن تزويد المستهلك بأسباب عملية ملموسة تربط منتج الراعي أو خدمته بالجهة المرعية يجعل الرعاية أكثر إقناعًا وأقرب إلى القبول، وهو ما يؤكد أن الملاءمة بين الراعي والمرعي ليست قدرًا ثابتًا يولد مع الحدث، بل إدراك يمكن بناؤه وتشكيله عبر الرسالة الإعلانية حين تستثمر الخصائص الوظيفية بذكاء، وتقدم هذه النتيجة إجابة عملية عن سؤال المسوقين حول كيفية استدامة الرعايات منخفضة الملاءمة الذاتية، إذ تبين أن التعبير التناظري المدعوم بالسمات الوظيفية قادر على تحسين صورة الراعي لدى الجمهور المستهدف وتقوية موقفه التنافسي
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تحمل النتائج دلالات مباشرة لممارسي تسويق الرعاية الرياضية وإدارات العلامات التجارية، فالرعاة الذين يفتقرون إلى ملاءمة طبيعية مع الجهات التي يرعونها مدعوون إلى التركيز على السمات الوظيفية لمنتجاتهم وخدماتهم، واستكشاف طرائق إبداعية لربط هذه السمات بالرعاية عبر التعبير التناظري في إعلاناتهم، بدل الاكتفاء بحضور الاسم أو الشعار، كما تثري الدراسة الأدبيات النظرية في اتصال الرعاية بتوضيحها أن إدراك الملاءمة عملية معرفية قابلة للتشكيل، وأن جودة الصياغة القياسية تمثل متغيرًا مؤثرًا في فعالية الإنفاق على الرعاية، وتفتح الباب أمام بحوث لاحقة تفحص أنماطًا أخرى من الروابط التناظرية وسياقات رياضية وثقافية مختلفة
وتتعاظم قيمة هذه النتيجة في سوق رعاية رياضية تتزايد فيه المنافسة على انتباه المستهلك وتتشابه فيه الشعارات والحضور البصري، إذ لم يعد يكفي أن يظهر اسم الراعي على القمصان واللوحات، بل أصبحت الرسالة الإعلانية المرافقة هي ساحة المنافسة الحقيقية على إدراك الجمهور، فحين يقرأ المستهلك ربطًا وظيفيًا واضحًا بين ما يقدمه الراعي وما يتطلبه الحدث، كأن تتصل خصائص المنتج بمتطلبات الأداء الرياضي أو بتجربة المشجع، يتشكل في ذهنه تفسير مقنع لوجود هذا الراعي هنا بالذات، ويتحول الانسجام من صدفة تسويقية إلى قصة ذات معنى يسهل تذكرها واسترجاعها عند قرار الشراء، وهو ما يفسر تقدم الصياغات الوظيفية على الصياغات الخالية منها في بناء الاتجاهات المؤيدة، ويدعو وكالات الإعلان إلى إشراك فرق المنتج ذاتها في صياغة رسائل الرعاية بحيث تنبع السمات الوظيفية المختارة من معرفة دقيقة بالمنتج والجمهور والسياق الرياضي في آن واحد
وخلاصة القول إن الدراسة أثبتت أن الرعاية منخفضة الملاءمة الذاتية ليست حكمًا نهائيًا على فعالية الاتصال التسويقي، فحين يوظف الراعي الاستدلال التناظري متضمنًا السمات الوظيفية لمنتجه أو خدمته تتحسن اتجاهات المستهلكين نحوه بدرجة ملموسة، وبذلك تقدم الدراسة قاعدة عملية للمسوقين مفادها أن بناء الجسور المعرفية بين الراعي والمرعي عبر سمات وظيفية واضحة هو الطريق الأجدى لاستدامة هذا النوع من الرعايات وتحويلها إلى أصل اتصالي منتج
