مع النضج المتزايد لاقتصاد المشاركة أصبح إدراك المستخدم نقطة انطلاق جديدة في بحوث نية الاستمرار في الشراء لدى مؤسسات المعرفة المدفوعة، إذ يمكن للمحفزات الإيجابية الناتجة عن إدراك المستخدم، من منظور المؤسسات، أن تعزز تأكيد التوقعات والرضا لدى مستخدمي المعرفة المدفوعة، ومن ثم تؤثر في نيتهم في الاستمرار في الشراء، غير أن الدراسات الحالية تكشف عن قيود في بحث المتغيرات السابقة المؤثرة في تأكيد التوقعات لدى هؤلاء المستخدمين، وهو ما دفع هذه الدراسة إلى معالجة هذا القصور بدمج تحليل الموضوعات الكامن مع نموذج تأكيد التوقعات، في سياق يشهد منافسة متنامية بين منصات الدورات عبر الإنترنت على استبقاء المشتركين وتحويلهم إلى عملاء دائمين
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تحديد عوامل إدراك المستخدم باستخدام تحليل الموضوعات الكامن، وبناء نموذج مفاهيمي لتأكيد التوقعات لدى مستخدمي المعرفة المدفوعة، واختبار العلاقات بين إدراك المستخدم وتأكيد التوقعات والفائدة المدركة والرضا ونية الاستمرار في الشراء، وشارك في الدراسة المسحية 201 مشارك من مستخدمي الدورات عبر الإنترنت، وحللت الاستبانات المجمعة باستخدام برنامج سمارت بي إل إس لتحليل نمذجة المعادلات البنائية، بما أتاح اختبار النموذج المفاهيمي المقترح والتحقق من قوة العلاقات بين مكوناته، والتمييز بين أنماط المستخدمين بحسب حصولهم على شهادات معتمدة من الدورات أو اكتفائهم بالتعلم الذاتي القائم على الاهتمام
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أولًا أن إدراك المستخدم لجودة المحتوى وجودة الخدمة وسهولة استخدام الدورات عبر الإنترنت يؤثر إيجابيًا في تأكيد التوقعات، وأظهرت ثانيًا أن تأكيد التوقعات والفائدة المدركة يؤثران إيجابيًا في رضا المستخدم، بما يحفز نيته في الاستمرار في الشراء، وأظهرت ثالثًا أن الدورات غير المعتمدة تظهر خصائص تعلم أقوى، إذ يميل العملاء إلى الشراء والانخراط في التعلم بناء على اهتماماتهم وهواياتهم، في حين يركز المستخدمون المعتمدون بدرجة أكبر على القيمة الجوهرية للمنتج، وهو ما يعكس اختلاف دوافع الشراء والتعلم بين نمطي المستخدمين واختلاف ما يبحث عنه كل نمط في تجربة التعلم المدفوعة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم الدراسة أدلة تجريبية لمؤسسات المعرفة المدفوعة لتعزيز رضا المستخدمين ونيتهم في الاستمرار في شراء الدورات عبر الإنترنت، إذ تدعو المنصات إلى الاستثمار في جودة المحتوى التعليمي وجودة الخدمات المصاحبة وتبسيط تجربة الاستخدام، وإلى إدارة توقعات المستخدمين بعناية منذ لحظة الاشتراك الأولى، وإلى تصميم عروض ومسارات تعلم تراعي اختلاف دوافع المستخدمين المعتمدين الباحثين عن القيمة الجوهرية عن دوافع المتعلمين بدافع الاهتمام والهواية
وتنطوي هذه النتائج على دلالات تسويقية وتصميمية متكاملة، فحين يكون إدراك جودة المحتوى والخدمة وسهولة الاستخدام هو بوابة تأكيد التوقعات، تصبح المراحل الأولى من تجربة المستخدم حاسمة في مصير علاقته بالمنصة، بما يفرض على مؤسسات المعرفة المدفوعة العناية بمعاينات الدورات ووصفها الدقيق وتجربة التصفح والشراء وسلاسة الوصول إلى المحتوى وسرعة الاستجابة لاستفسارات المشتركين ومشكلاتهم، كما يفرض عليها التمييز في خطابها التسويقي وخدماتها بين المتعلم الباحث عن شهادة معتمدة تخدم مساره المهني والمتعلم الباحث عن إشباع اهتمام شخصي، إذ يختلف ما يؤكد توقعات كل منهما وما يدفعه إلى الرضا وتجديد الشراء، ويعني ذلك أن استراتيجيات الاستبقاء الناجحة لا تعامل المشتركين كتلة واحدة، بل تبني مسارات تجربة متمايزة تراعي دوافع كل شريحة وتوقعاتها، وتقيس باستمرار الفجوة بين ما وعدت به المنصة وما أدركه المستخدم فعليًا
ومن زاوية بحثية، يفتح دمج تحليل الموضوعات الكامن في بناء نموذج تأكيد التوقعات بابًا لتطوير أدوات قياس إدراك المستخدم انطلاقًا من بيانات فعلية كمراجعات المستخدمين وتعليقاتهم، بدلًا من الاعتماد الكلي على أبعاد مفترضة سلفًا، وهو ما يمنح النماذج السلوكية في التجارة المعرفية أساسًا تجريبيًا أرسخ، ويتيح للمنصات تحديث فهمها لعوامل الإدراك المؤثرة في الرضا والاستمرارية مع تغير عروض السوق وتوقعات المتعلمين عبر الزمن، وبخاصة مع دخول أجيال جديدة من المتعلمين الرقميين ذوي الخبرات والتوقعات المختلفة
وخلاصة القول إن استمرار مستخدمي المعرفة المدفوعة في الشراء لا يتوقف على جودة الدورة وحدها، بل يتشكل عبر سلسلة مترابطة تبدأ من إدراك المستخدم لجودة المحتوى والخدمة وسهولة الاستخدام، وتمر بتأكيد توقعاته وإدراكه للفائدة، وتنتهي برضاه ونيته في تجديد الشراء
