يحظى نموذج التسعير المعروف باسم ادفع ما تريد باهتمام متزايد في أدبيات التسويق والاقتصاد السلوكي، إذ يتيح هذا النموذج للمشتري أن يحدد بنفسه المبلغ الذي يدفعه مقابل السلعة أو الخدمة، وهو ما يثير تساؤلات جوهرية حول جدوى هذا النموذج للبائعين وشروط نجاحه وحدود مخاطره، وقد انصب اهتمام الدراسات السابقة في أغلبه على فحص جدوى هذا التسعير في ظل بنية سوقية واحدة، وعلى قرارات الدفع لدى المستهلكين، بينما حظيت قيمته الاستراتيجية باهتمام أقل، وظلت قرارات التسعير لدى البائعين أنفسهم خارج دائرة البحث تقريبًا، وجاءت هذه الدراسة لسد هذه الفجوات من خلال فحص جدوى تسعير ادفع ما تريد وقيمته الاستراتيجية فحصًا شاملًا في ثلاث بنى سوقية مختلفة، وتكمن أهمية هذا الفحص في أن انتشار التجارة الإلكترونية ومنصات الخدمات الرقمية جعل نماذج التسعير المرنة أقرب إلى التطبيق العملي واسع النطاق، وأصبح لزامًا على الشركات أن تعرف بدقة متى يكون ترك السعر لتقدير المشتري قرارًا رشيدًا ومتى يكون مقامرة غير محسوبة العواقب
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص جدوى نموذج ادفع ما تريد وقيمته الاستراتيجية للبائعين فحصًا شاملًا ومنهجيًا، في ظل ثلاث بنى سوقية مختلفة، والوقوف على العوامل التي تجعل هذا النموذج مربحًا أو غير مربح للبائع، ومدى قدرة البائع المتبني له على تغطية السوق بأكمله، وأثر تبنيه في أرباح المنافسين الملتزمين بالتسعير الثابت ومصيرهم في السوق، ولتحقيق ذلك صمم الباحثون تجربة مخبرية شارك فيها مئة واثنان وتسعون طالبًا جامعيًا صينيًا في مرحلة الدراسة الجامعية الأولى، أدوا أدوار المشترين والبائعين في مواقف سوقية محكمة تحاكي البنى السوقية الثلاث، بما أتاح مقارنة سلوك الدفع وقرارات التسعير ومستويات الربحية عبر هذه البنى مقارنة مضبوطة ومنهجية
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن تسعير ادفع ما تريد أكثر جدوى للبائعين في الأسواق الاحتكارية منه في الأسواق التنافسية، ويعود ذلك إلى أن المشترين في الأسواق الاحتكارية يتمتعون بتفضيلات اجتماعية أقوى قائمة على النية وعلى النتائج معًا، فدفعوا مبالغ أعلى نسبيًا مما دفع نظراؤهم في الأسواق التنافسية، كما بينت النتائج أن هذا النموذج يمكن أن يساعد البائعين على بلوغ مستوى أعلى من الربحية عندما تتوفر مكاسب إضافية ويكون متوسط تكلفة الإنتاج أو التكلفة الحدية منخفضًا، وأن قدرة بائع ادفع ما تريد على تغطية السوق بأكمله تتوقف على بنية السوق ذاتها، وخلصت الدراسة كذلك إلى أن بائع ادفع ما تريد يستطيع خفض متوسط أرباح البائع الملتزم بالتسعير الثابت خفضًا كبيرًا، بما قد يدفعه إلى الخروج من السوق على المدى الطويل، وتفسر التفضيلات الاجتماعية القائمة على النية استعداد المشترين لمكافأة البائع الذي يثق بهم ويترك لهم حرية التقدير، بينما تعكس التفضيلات الاجتماعية القائمة على النتائج حرصهم على عدالة توزيع المكاسب المتحققة بينهم وبين البائع
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تحمل هذه النتائج دلالات استراتيجية مهمة للشركات التي تفكر في تبني نماذج تسعير مرنة وتشاركية، فهي تبين أن قرار التبني لا ينبغي أن يستند إلى سلوك المستهلكين وحده، بل إلى بنية السوق التي تعمل فيها الشركة وإلى هيكل تكاليفها وإلى ما يمكن أن يحققه النموذج من مكاسب إضافية، ففي الأسواق الاحتكارية أو قليلة المنافسين قد يتحول التسعير الطوعي إلى أداة تنافسية ضاغطة تعيد توزيع الأرباح داخل السوق، بينما قد يكون محفوفًا بالمخاطر في الأسواق شديدة التنافسية، كما تسهم الدراسة في إثراء أدبيات هذا النموذج التسعيري من خلال تصميمها التجريبي المبتكر الذي قارن بين ثلاث بنى سوقية في إطار واحد، وهو ما يفتح المجال أمام بحوث مستقبلية تختبر هذه النتائج في بيئات ميدانية وقطاعات خدمية ورقمية متنوعة، كما تنبه النتائج مديري التسعير إلى أن نجاح النموذج يرتبط بتوفر مكاسب إضافية يمكن اقتسامها مع المشترين، وأن انخفاض تكاليف الإنتاج يمنح البائع مساحة أمان أوسع عند تبني هذا الأسلوب، فتتحول المرونة التسعيرية من عبء محتمل إلى رصيد استراتيجي قابل للتوظيف
وخلاصة القول إن جدوى تسعير ادفع ما تريد ليست خاصية ثابتة في النموذج ذاته، بل هي نتاج تفاعل بين بنية السوق وتفضيلات المشترين الاجتماعية وتكاليف البائع، ومن ثم فإن الشركات التي تدرك هذه الشروط وتوظفها بوعي قد تجعل من التسعير الطوعي مصدرًا للربحية وميزة استراتيجية تضغط على المنافسين، أما تبنيه دون هذا الوعي فقد يعرضها لمخاطر لا تقل عن الفرص التي يعد بها، وهذا ما يجعل نتائج الدراسة مرجعًا مفيدًا للمسوقين والباحثين في سلوك المستهلك واقتصاديات التسعير على حد سواء
