تستعرض هذه الدراسة كيفية إدراك المستهلكين للإعلانات الحكومية المتعلقة بتغير المناخ، ففعالية الإعلان الحكومي ذاتها مهمة، لكن الثقة بالحكومة قد تؤثر في هذا الإعلان أيضًا لأنها تعكس فلسفة الحكومة ونهجها، ومن ثم فإن نجاح حملات التوعية المناخية الرسمية لا يتوقف على جودة الرسالة الإعلانية وحدها، بل يتشابك مع رصيد الثقة المؤسسية ومع انخراط الجمهور الشخصي في قضية المناخ وقيمة الإعلان المدركة ومصداقيته، وتقدم الدراسة نموذجًا تفسيريًا متعدد العوامل لفعالية الإعلان الحكومي البيئي، يفيد الجهات الرسمية الساعية إلى تحويل الوعي المناخي إلى مشاركة سلوكية فعلية في الحملات والمبادرات العامة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص العوامل المؤثرة في فعالية الإعلانات الحكومية الخاصة بتغير المناخ، وفي مقدمتها الانخراط الشخصي في قضية تغير المناخ، والثقة بالحكومة، وقيمة الإعلان، ومصداقية الإعلان، من حيث أثرها في اتجاهات الجمهور نحو الإعلان الحكومي وفي نيته السلوكية للمشاركة في حملات تغير المناخ، واعتمدت الدراسة المنهج الوصفي المسحي، إذ أجري مسح لعينة من الجمهور العام قيس فيه مستوى انخراط الأفراد في قضية المناخ وثقتهم بالحكومة وإدراكهم لقيمة الإعلان الحكومي ومصداقيته واتجاهاتهم نحوه ونيتهم للمشاركة في الحملات المناخية، ثم حُللت البيانات ببناء نموذج نهائي يختبر مسارات التأثير المباشرة بين هذه المتغيرات ويحدد العوامل التي يبقى أثرها قائمًا عند اجتماعها معًا
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن الانخراط في قضية تغير المناخ أثر إيجابيًا في الاتجاهات نحو الإعلان الحكومي وفي نية المشاركة السلوكية في حملات تغير المناخ، وأن الثقة بالحكومة أثرت في الاتجاهات نحو الإعلانات الحكومية وفي نية المشاركة معًا، كما تبين أن قيمة الإعلان أثرت إيجابيًا في المتغيرين التابعين كليهما، في حين أثرت مصداقية الإعلان في الاتجاه نحو الإعلان فقط دون نية المشاركة، غير أن اللافت في النموذج النهائي أن تأثير الثقة بالحكومة اختفى في كل من الاتجاه نحو الإعلان ونية المشاركة، بما يشير إلى أن أثر الثقة يذوب حين تُحتسب العوامل الشخصية والإعلانية الأخرى، وأنه يعمل عبرها أو في ظلها أكثر مما يعمل مستقلًا
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تظهر هذه النتائج دور المتغيرات الشخصية والإعلانية في فعالية الإعلان الحكومي الخاص بتغير المناخ، وتقدم مضامين أكاديمية وعملية معًا، فعلى الصعيد العملي، تدعو النتائج مخططي الحملات الحكومية إلى رفع انخراط الجمهور في قضية المناخ ذاتها بوصفه محركًا مباشرًا للاتجاه والمشاركة، وإلى تصميم إعلانات عالية القيمة المدركة بمحتوى نافع ومقنع، والعناية بمصداقية الرسالة لما لها من أثر في تشكيل الاتجاهات، أما محدودية أثر الثقة بالحكومة في النموذج النهائي فتعني أن الحملات لا ينبغي أن ترتهن لرصيد الثقة المؤسسية وحده، بل أن تبني فعاليتها على جودة الرسالة وارتباط الجمهور بالقضية، وهي رؤى قابلة للنقل إلى سياقات عربية تشهد حملات رسمية متنامية للتوعية البيئية والمناخية
وتحمل نتيجة النموذج النهائي، باختفاء أثر الثقة بالحكومة عند دخول بقية العوامل، دلالة نظرية مهمة لمفهوم الثقة المؤسسية ذاته، فهي توحي بأن الثقة لا تعمل قناة مستقلة للإقناع بقدر ما تعمل خلفية تتفاعل مع جودة الرسالة وارتباط الجمهور بالقضية، فإذا كان الإعلان نافعًا ومصدقًا وكان الجمهور منخرطًا أصلًا في قضية المناخ، تقدمت هذه العوامل إلى الواجهة وحملت الأثر، وإذا ضعفت تراجع أثر الثقة وحده إلى عجز عن صناعة المشاركة، وهذا يعني أن بناء الثقة المؤسسية، على أهميته البعيدة المدى، لا يعفي مخططي الحملات من واجب صناعة رسائل عالية القيمة تلامس اهتمامات الناس اليومية، وربط قضية المناخ بتجارب الجمهور المباشرة بدل تقديمها قضية بعيدة مجردة
وتلفت الدراسة النظر أيضًا إلى أن مصداقية الإعلان توقفت عند حدود الاتجاه ولم تمتد إلى نية المشاركة، بما يوحي بأن إقناع الجمهور بصدق الرسالة خطوة أولى لا تكفي وحدها لدفعه إلى الفعل، إذ تحتاج النية السلوكية إلى محركات إضافية كالشعور بالانخراط الشخصي في القضية وإدراك قيمة ما يعرضه الإعلان من سلوكيات مطلوبة، وهذه الفروق الدقيقة بين طبقات الأثر الإعلاني مهمة عند تقييم الحملات، فحملة قد تنجح في تكوين اتجاهات حسنة وتفشل في توليد مشاركة، وأخرى قد تحقق العكس، ولكل نجاح مقاييسه وأدواته
وخلاصة القول إن فعالية الإعلان الحكومي المناخي تتشكل بتفاعل انخراط الجمهور في القضية وقيمة الإعلان ومصداقيته أكثر مما تتشكل بالثقة العامة بالحكومة، ويقدم نموذج الدراسة لمخططي الاتصال الحكومي والباحثين في الإعلان البيئي إطارًا عمليًا لتصميم حملات توعية تحقق الاتجاه الإيجابي والمشاركة الفعلية معًا
