تظل توجهات المستهلكين نحو التسوق عبر الإنترنت بعد جائحة كورونا من الموضوعات المعاصرة التي تستدعي مزيدًا من البحث والاستكشاف، إذ تغيرت أنماط الشراء وعادات الاستهلاك تغيرًا واسعًا خلال سنوات الجائحة وما بعدها، وتتناول هذه الدراسة نية المستهلكين في لبنان ومملكة البحرين للشراء عبر الإنترنت في حقبة ما بعد الجائحة، مستندة إلى نموذج قبول التكنولوجيا الذي حقق نتائج بارزة في تفسير سلوك الشراء الإلكتروني، وموسعة إياه بمتغيرات إضافية ترتبط بطبيعة التجربة الشرائية الرقمية المعاصرة، مثل وسائل الدفع غير التلامسية واستخدام وسائل التواصل الاجتماعي والوعي بالأسعار، بما يتيح فهمًا أعمق للعوامل التي تدفع المستهلك في المنطقة العربية إلى تبني التسوق الإلكتروني والاستمرار فيه
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى استكشاف نية المستهلكين اللبنانيين والبحرينيين للتسوق عبر الإنترنت في مرحلة ما بعد الجائحة، وفحص أثر عناصر نموذج قبول التكنولوجيا والمتغيرات المضافة إليه في اتجاهات المستهلكين ونواياهم الشرائية، واعتمدت الدراسة المنهج الوصفي المسحي، إذ وُجهت استبانة إلكترونية إلى المستهلكين في لبنان ومملكة البحرين لجمع البيانات، وبلغ إجمالي الاستجابات سبعمئة وثمانية وسبعين استجابة موزعة بالتساوي بين البلدين، ثم حُللت البيانات للكشف عن طبيعة العلاقات بين متغيرات النموذج، ومنها المنفعة المدركة واتجاهات المستهلكين ونية الشراء، وأثر أنماط الدفع غير التلامسية واستخدام وسائل التواصل الاجتماعي والوعي بالأسعار في تلك العلاقات، مع المقارنة بين سياقي البلدين للوقوف على أوجه الاتفاق والاختلاف بينهما
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن المتسوقين اللبنانيين والبحرينيين يبدون تباينًا في الأدلة الإيجابية المرتبطة بعناصر نموذج قبول التكنولوجيا، باستثناء أثر المنفعة المدركة في نية المستهلكين نحو التسوق عبر الإنترنت، إذ لم يظهر له أثر دال في أي من البلدين، وتبين أن أنماط الدفع غير التلامسية ليس لها أثر دال في اتجاهات المستهلكين في البلدين، خلافًا لأثرها الإيجابي في نية التسوق عبر الإنترنت في كليهما، كما أظهر استخدام وسائل التواصل الاجتماعي والوعي بالأسعار تباينًا في الأدلة الإيجابية المرتبطة باتجاهات المستهلكين في البلدين، وكشف التحليل أن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي والوعي بالأسعار يظهران فروقًا في مستوى الارتباط السلبي بنية المستهلكين نحو التسوق عبر الإنترنت في لبنان ومملكة البحرين
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تحمل هذه النتائج دلالات مهمة لمنصات التجارة الإلكترونية وتجار التجزئة في المنطقة العربية، فهي تبين أن قرار المستهلك بالشراء عبر الإنترنت لا يتوقف على إدراكه لمنفعة القناة الرقمية وحدها، بل يتشكل بتفاعل مجموعة من العوامل التقنية والاجتماعية والاقتصادية، وأن توفير وسائل دفع غير تلامسية آمنة ومريحة قد يدعم نية الشراء حتى حين لا يغير اتجاهات المستهلكين العامة، كما أن حضور العلامات التجارية في وسائل التواصل الاجتماعي وحساسية المستهلكين للأسعار عاملان ينبغي أخذهما في الحسبان عند تصميم الحملات التسويقية الرقمية، وتبرز الدراسة قيمة المقارنة بين الأسواق العربية المتقاربة ثقافيًا والمختلفة في ظروفها الاقتصادية عند فهم سلوك المستهلك الرقمي وتفسير تبايناته
وتلفت الدراسة الانتباه إلى أن تقارب لبنان والبحرين لغويًا وثقافيًا لم يمنع تباين أدلة المتغيرات بين السوقين، وهو ما يحذر الباحثين والممارسين من تعميم نتائج سوق عربية على أخرى دون فحص، فلكل سوق ظروفه الاقتصادية وعاداته الشرائية وبنيته الرقمية، كما أن غياب أثر المنفعة المدركة الدال في البلدين معًا يوحي بأن منفعة التسوق الإلكتروني باتت مسلمة لدى المستهلكين بعد تجربة الجائحة الواسعة، فلم تعد عاملًا مميزًا بين من ينوي الشراء ومن لا ينويه، بينما برزت عوامل تجربة الشراء ذاتها، من سهولة الدفع غير التلامسي إلى الحضور الاجتماعي والوعي السعري، عوامل أنشط أثرًا في النوايا، وهذه الرؤية مفيدة عند بناء نماذج سلوك المستهلك في مرحلة ما بعد الجائحة التي تجاوز فيها التسوق الإلكتروني كونه بديلًا اضطراريًا إلى قناة شراء اعتيادية مستقرة
وخلاصة القول إن هذه الدراسة تقدم صورة مقارنة دقيقة لنية المستهلكين في لبنان والبحرين نحو التسوق عبر الإنترنت بعد الجائحة، موضحة أن عناصر نموذج قبول التكنولوجيا تعمل بدرجات متفاوتة بين السياقين، وأن الدفع غير التلامسي واستخدام التواصل الاجتماعي والوعي بالأسعار مكونات مؤثرة في تشكيل النوايا الشرائية، بما يجعل نتائجها مرجعًا مفيدًا للباحثين في سلوك المستهلك وللممارسين في قطاع التجارة الإلكترونية على حد سواء
هل تحتاج إلى دعم متخصص في بحثك؟
يمكنك طلب الخدمة مباشرة عبر حساب الباحث، وسيتابع معك فريق مؤسسة النظم طلبك خطوة بخطوة حتى اكتمال الإنجاز
