تفحص هذه الدراسة التوجه الزمني بوصفه سمة شخصية تؤثر في الاتجاهات نحو الإعلان عبر الإنترنت وفي سلوكيات تجنب الإعلان اللاحقة، مستندة في ذلك إلى نظرية القيمة والاتجاه والسلوك، وتنطلق من أن المستهلكين يختلفون في تركيزهم الذهني على الماضي أو الحاضر أو المستقبل، وأن هذا الاختلاف قد ينعكس في مواقفهم من الرسائل الإعلانية الرقمية وفي ميلهم إلى تجاهلها أو تجنبها، كما تثير الدراسة سؤالًا أدق حول ما إذا كانت خصائص الإعلان ذاته، من حيث محتواه المعلوماتي أو الوجداني، تعدل العلاقة بين التوجه الزمني والاتجاه نحو الإعلان، وهو سؤال يصل بين علم نفس المستهلك وممارسة تصميم الرسائل التسويقية الرقمية ويتجاوز الافتراض الشائع بأن الإعلان الجيد يعمل بالتساوي على الجمهور كله
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص العلاقة المباشرة بين التوجهات الزمنية، الماضي والحاضر والمستقبل، والاتجاهات نحو الإعلانات الإلكترونية بنوعيها المعلوماتي والوجداني، وإلى استكشاف الآثار المعدِّلة لخصائص الإعلان المعلوماتية والوجدانية في الصلة بين التوجه الزمني والاتجاه نحو الإعلان، وذلك عبر دراستين تجريبيتين، كما تناولت الدراسة أثر الاتجاه نحو الإعلان في سلوك التجنب بوصفه الناتج السلوكي المتوقع في إطار نظرية القيمة والاتجاه والسلوك، وبذلك جمعت الدراسة بين قياس السمة الشخصية وتجريب خصائص الرسالة الإعلانية للوصول إلى فهم تفاعلي لكيفية تشكل المواقف الإعلانية لدى المستهلكين الرقميين، وللتحقق من أن تفاعل السمة مع الرسالة أهم من أثر أي منهما منفردًا في تفسير سلوك المشاهدة والتجنب
ثانيًا: أبرز النتائج
كشفت النتائج أن التوجه نحو الماضي يقترن باتجاهات سلبية نحو الإعلان، بينما يقترن التوجهان نحو الحاضر والمستقبل باتجاهات إيجابية وإن بدرجات متفاوتة، وأن الاتجاه الأكثر إيجابية نحو الإعلان يتنبأ بانخفاض سلوك التجنب، فكلما تحسن موقف المستهلك من الإعلان قل ميله إلى تجنبه، وتبين أن خصائص الإعلان، سواء أكان محتواه معلوماتيًا أم وجدانيًا، لم تعدل بصورة دالة العلاقة بين التوجه نحو الماضي والاتجاه نحو الإعلان، غير أن الصورة اختلفت لدى ذوي التوجه المستقبلي، إذ يوصى لهم بمستويات أعلى من المحتوى المعلوماتي والوجداني معًا لتعزيز اتجاهاتهم نحو الإعلان، أما ذوو التوجه الحاضري فيظهرون اتجاهات أكثر إيجابية نحو الإعلانات ذات المستويات الأدنى من المحتوى الوجداني، بما يدل على أن فاعلية الرسالة الإعلانية مشروطة بملاءمتها للتركيز الزمني للمتلقي لا بجودتها المجردة وحدها
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم النتائج رؤى دقيقة لتصميم استراتيجيات الإعلان عبر الإنترنت على أساس التركيز الزمني للمستهلكين وطبيعة الإعلان الوجدانية أو المعلوماتية، إذ يستطيع المعلنون رفع جرعة المحتوى المعلوماتي والوجداني عند مخاطبة الجمهور ذي التوجه المستقبلي، وتخفيف الحمل الوجداني عند مخاطبة ذوي التوجه الحاضري، بينما يظل ذوو التوجه الماضي أقل استجابة لتعديلات المحتوى، وتسهم الدراسة نظريًا في ربط سمات الشخصية الزمنية بسلوك المستهلك الرقمي ضمن إطار نظرية القيمة والاتجاه والسلوك، كما تفيد ممارسي التسويق الرقمي في تجزئة الجمهور وتخصيص الرسائل بما يقلل تجنب الإعلانات ويرفع أثرها، وتفتح مجالًا لبحوث تجمع بين بيانات السلوك الفعلي على المنصات وقياسات التوجه الزمني للتحقق من النموذج ميدانيًا
وتفيد هذه الصورة في إعادة ترتيب أولويات المعلن، فبناء اتجاه إيجابي نحو الإعلان ذاته يسبق مكافحة التجنب، لأن الاتجاه هو الحلقة الوسيطة التي تمر عبرها السمة الشخصية إلى السلوك، كما أن عجز خصائص الرسالة عن تعديل علاقة التوجه الماضي بالاتجاه يعني أن هذه الفئة تحتاج إلى مقاربات مختلفة عن مجرد رفع المحتوى أو خفضه، بينما تستجيب الفئتان الأخريان لمعايرة دقيقة للرسالة، وهو ما يجعل تجزئة الجمهور بحسب التوجه الزمني إضافة عملية إلى معايير التجزئة الديموغرافية والسلوكية المعتادة، ويجعل اختبار الرسائل على شرائح زمنية مختلفة خطوة سابقة لاعتماد الحملات الواسعة، ويفتح المجال لتوظيف بيانات المنصات الرقمية في تقدير التوجه الزمني للجمهور من أنماط تفاعله مع المحتوى، وتستدعي هذه المعايرة أن تصمم الحملات منذ البداية بصيغ متعددة لا بصيغة واحدة تعمم على الجمهور كله
وخلاصة القول إن التوجه الزمني للمستهلك يوجه اتجاهه نحو الإعلان عبر الإنترنت ومن ثم ميله إلى تجنبه، وإن خصائص الإعلان المعدِّلة لا تعمل بصورة موحدة عبر التوجهات كلها، مما يجعل ملاءمة الرسالة الإعلانية لزمن المتلقي النفسي شرطًا عمليًا لفاعليتها
