يعيش المستهلكون اليوم في بيئة تهيمن عليها وسائل التواصل الاجتماعي، ويكونون بصورة طبيعية منظومة ثقة متدرجة تنبع من الدوائر المقربة ومن مشاهير الإنترنت ومن المقالات المنشورة على الشبكة، غير أن البحوث السابقة لم تفحص بما يكفي العلاقات بين هذه المصادر وبين التأثير الاجتماعي، ولا أثر الثقة في ذلك التأثير، وهو نقص سعت هذه الدراسة إلى معالجته بدمج عوامل التأثير الاجتماعي وصورة العلامة التجارية وآلية الثقة في نموذج واحد يفسر نية الشراء لدى المستهلكين، ويفيد المسوقين في فهم القوى الحقيقية المحركة لقرارات الجمهور في البيئة الرقمية
وتتفرد البيئة الاجتماعية الرقمية بأن التأثير فيها لم يعد يأتي من الإعلان التقليدي وحده، بل من شبكة علاقات متداخلة يعيشها المستهلك يوميًا، من أهله وأصدقائه المقربين الذين يتبادل معهم التجارب والتوصيات، إلى مشاهير الإنترنت الذين يتابع محتواهم ويتأثر باختياراتهم، إلى المقالات والمراجعات المنشورة التي يقرؤها قبل الإقدام على الشراء، ولكل مصدر من هذه المصادر رصيد مختلف من الثقة لدى المستهلك، وهو رصيد يتشكل عبر التجربة والقرابة والمعرفة المتراكمة، ومن أغفلت البحوث السابقة تفكيكه وربطه بالتأثير الاجتماعي ربطًا منهجيًا يفسر تفاوت قوة هذه المصادر وتسلسلها في توجيه نية الشراء
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص أثر التأثير الاجتماعي وصورة العلامة التجارية في نية الشراء لدى المستهلكين، مع إبراز دور آلية الثقة التي يكونها الأفراد من مصادرهم الاجتماعية المختلفة، واعتمدت الدراسة الاستبانة أداة لجمع البيانات من المستهلكين، ووظفت نمذجة المعادلات البنائية في اختبار فروضها والتحقق من صدق نموذجها وثبات أدواتها، وبذلك أمكن تقدير الأوزان النسبية لأبعاد التأثير الاجتماعي المتمثلة في الدوائر المقربة ومتابعة وسائل التواصل الاجتماعي وقراءة الكلمة المنطوقة الإلكترونية، وتحديد موقع كل بعد في تشكيل توجه المستهلك نحو الشراء في ضوء ثقته بمصدر التأثير وصورة العلامة التجارية لديه
وقد أتاح توظيف نمذجة المعادلات البنائية اختبار شبكة العلاقات المقترحة دفعة واحدة بدل فحص كل علاقة منعزلة، فتحققت الدراسة من صدق أدوات القياس وثباتها قبل الحكم على الفروض، وهو ترتيب منهجي مهم في بحوث الاتجاهات والسلوك حيث تتداخل مفاهيم نفسية واجتماعية يصعب قياسها مباشرة، وبناء نموذج يجمع التأثير الاجتماعي بأبعاده الثلاثة وصورة العلامة التجارية وآلية الثقة ونية الشراء في بنية واحدة مكن الباحثين من تقدير الأهمية النسبية لكل عنصر داخل المنظومة المتكاملة، ومن الحكم على أي القنوات تستحق الأولوية حين تتنافس على انتباه المستهلك وموارد المسوقين المحدودة
ثانيًا: أبرز النتائج
دعمت النتائج أن نية الشراء تتأثر بدرجة دالة إحصائيًا بكل من التأثير الاجتماعي وصورة العلامة التجارية، وتبين أن الدوائر المقربة هي البعد الحيوي الأهم في التأثير الاجتماعي، تليها متابعة وسائل التواصل الاجتماعي ثم قراءة الكلمة المنطوقة الإلكترونية، وبذلك توسع الدراسة نطاق بحث التأثير الاجتماعي بإدخالها هذه الأبعاد مجتمعة وتفصيل مراتبها، كما توضح أن قوة أي مصدر تأثير لا تنفصل عن الثقة التي يوليها المستهلك لذلك المصدر، فكلما اقترب المصدر من دائرة المستهلك الشخصية وازدادت ثقته به، ازدادت قدرته على توجيه نيته الشرائية
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
بناء على آلية الثقة المكتشفة قدمت الدراسة مقترحات تسويقية عملية، إذ ينبغي للمسوقين أن يوجهوا اهتمامًا خاصًا إلى الدوائر المقربة للمستهلكين بوصفها قناة التأثير الأقوى، فيحفزوا التوصيات الشخصية والتجارب القابلة للمشاركة داخل الأسر والأصدقاء، وأن يديروا حضورهم على وسائل التواصل الاجتماعي ومحتوى المقالات المنشورة بما يبني الثقة ويعزز صورة العلامة التجارية، لأن الصورة الذهنية الإيجابية تعمل جنبًا إلى جنب مع التأثير الاجتماعي في دفع نية الشراء، وتفيد هذه النتائج كذلك باحثي سلوك المستهلك في بناء نماذج تفسيرية أصدق لقرار الشراء في البيئات الرقمية المعاصرة
ويتصل بذلك إسهام الدراسة في توسيع نطاق مفهوم التأثير الاجتماعي ذاته في أدبيات التسويق، إذ لم يعد مقصورًا على ضغط الجماعة المرجعية بالمعنى التقليدي، بل صار يشمل منظومة متابعة المحتوى الرقمي وقراءة التقييمات المنشورة وتأثير الدوائر المقربة معًا، مع إمكان ترتيب هذه المكونات بحسب قوتها، ومن الناحية العملية يستطيع المسوقون تحويل هذا الفهم إلى خطط اتصال تمنح التوصية الشخصية ورضا العملاء الحاليين عناية استثنائية، لأن العميل الراضي داخل دائرته المقربة أبلغ أثرًا من حملات واسعة الانتشار ضعيفة الثقة، كما تعزز إدارة صورة العلامة التجارية عبر المحتوى الموثوق هذا الأثر وتضاعفه
وخلاصة القول إن نية الشراء في بيئة التواصل الاجتماعي ثمرة تفاعل بين التأثير الاجتماعي وصورة العلامة التجارية وآلية الثقة بمصادر التأثير، وتتصدر الدوائر المقربة هذه المصادر قوة وتأثيرًا، وهو فهم يمنح المسوقين خريطة أوضح لتوجيه جهودهم نحو القنوات الجديرة بالثقة فعلًا
هل تحتاج إلى دعم متخصص في بحثك؟
يمكنك طلب الخدمة مباشرة عبر حساب الباحث، وسيتابع معك فريق مؤسسة النظم طلبك خطوة بخطوة حتى اكتمال الإنجاز
