نمت سياحة العافية بصورة لافتة واتسع سوقها العالمي مع انتشار أنماط الحياة الصحية وازدياد بحث المسافرين عن تجارب تجدد الجسد والذهن معًا، فلم يعد السائح يطلب التنقل والإقامة فحسب، بل يطلب قيمة شعورية واجتماعية وصحية متكاملة، وفي هذا السوق التنافسي تصبح نية إعادة الزيارة مؤشرًا حاسمًا لنجاح مراكز العافية واستدامة أعمالها، إذ إن استبقاء السائح الحالي أقل كلفة من استقطاب سائح جديد، وتنطلق هذه الدراسة من نظرية عدم تأكيد التوقعات لتحديد العوامل السابقة لنية إعادة زيارة سياحة العافية وأهميتها، فتفحص كيف تتشكل القيمة المدركة والتجربة والرضا لدى السياح، وكيف يتحول ذلك كله إلى نية للعودة وتوصية للآخرين عبر الكلام الشفهي الإلكتروني
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تحديد العوامل المؤسدة لنية السياح في إعادة زيارة وجهات سياحة العافية وأهمية هذه العوامل، استنادًا إلى نظرية عدم تأكيد التوقعات التي تفسر الرضا بوصفه محصلة لمقارنة الأداء الفعلي بالتوقعات السابقة، واعتمدت الدراسة منهجًا كميًا، فجُمعت البيانات من ثلاثمئة وواحد وستين سائحًا في مراكز للعافية في ماليزيا، وحُللت باستخدام نمذجة المعادلات البنائية لتقييم نموذجي القياس والبنية معًا، وقد كانت غالبية المستجيبين من الإناث في الفئة العمرية بين الحادية والعشرين والثلاثين، وغير متزوجين، ويبلغ متوسط دخلهم الشهري ألفي دولار أمريكي، وبذلك أتاحت البيانات اختبار العلاقات بين القيمة المدركة بأبعادها والمكافآت والرضا والتجربة ونية إعادة الزيارة والكلام الشفهي الإلكتروني وسيطًا بينها
ثانيًا: أبرز النتائج
وجدت الدراسة أن رضا السياح تأثر بالقيمة المدركة من المنظورين الاجتماعي والعاطفي، بينما تشكلت تجربتهم السياحية بإدراكهم العاطفي وبإدراك جودة محتوى القيمة المقدمة إليهم، كما كان للمكافآت أثر ذو دلالة في كل من الرضا وتجربة السفر، فما يحصل عليه السائح من مزايا إضافية يعزز تقييمه الكلي لرحلته، وتبين أن السياح الراضين أكثر ميلًا إلى التوصية بإجازة العافية للآخرين، غير أن ما أثار نية إعادة الزيارة فعليًا هو تجربة السفر الفريدة التي عاشها السائح لا الرضا وحده، ولعب الكلام الشفهي الإلكتروني دورًا وسيطًا كشف عن علاقة إيجابية بين الرضا ونية إعادة الزيارة والكلام الشفهي، فتتكامل بذلك سلسلة من الإدراكات والتقييمات تنتهي بسلوك العودة والتوصية
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تظهر دلالات الدراسة من المنظورين النظري والإداري بما يقدم رؤى للباحثين والممارسين لإحياء صناعة السياحة بعد جائحة كورونا، فعلى مستوى الإدارة تدعو النتائج مشغلي مراكز العافية إلى الاستثمار في صناعة تجارب فريدة لا تُنسى بوصفها المحرك الفعلي لنية العودة، وإلى إدارة القيمة المدركة بأبعادها الاجتماعية والعاطفية والجودة، وتوظيف المكافآت أدوات لتعزيز الرضا والتجربة معًا، كما تلفت إلى قوة الكلام الشفهي الإلكتروني قناة وسيطة تحول رضا السياح إلى سمعة رقمية جاذبة، وعلى المستوى النظري توسع الدراسة تطبيق نظرية عدم تأكيد التوقعات في سياق سياحة العافية وتميز بين محركات التوصية ومحركات إعادة الزيارة، وهو تمييز دقيق يفيد في بناء نماذج سلوك سياحي أكثر واقعية
وتميز الدراسة بدقة بين مسارين لتشكل سلوك السائح بعد الزيارة، فالرضا الناتج عن القيمة المدركة اجتماعيًا وعاطفيًا يدفع إلى التوصية بالوجهة للآخرين، بينما التجربة الفريدة التي يعيشها السائح هي ما يحرك قرار عودته بنفسه، وهو تمييز له مضامين تسويقية عميقة، إذ قد يرضى السائح عن الخدمة ويتحدث عنها إيجابًا دون أن يقرر العودة إن غاب عنصر التفرد والتميز في تجربته، كما يبرز دور المكافآت بوصفها أداة مزدوجة الأثر ترفع الرضا وتعزز التجربة في وقت واحد، ويأتي الكلام الشفهي الإلكتروني ليربط هذه الحلقات جميعًا، فيتحول رضا السياح إلى محتوى رقمي يقرؤه سياح محتملون ويؤثر في قراراتهم، وبذلك تتكامل عناصر النموذج في سلسلة قيمة تبدأ من إدراكات السائح داخل مركز العافية وتنتهي بسمعة رقمية تجذب زوارًا جددًا وتعيد الزوار السابقين إلى الوجهة ذاتها
وبذلك تتكامل لدى مشغلي مراكز العافية صورة عملية عن كيفية تحويل رضا السائح وتجربته الفريدة إلى زيارات متكررة وتوصيات رقمية واسعة الانتشار
وخلاصة القول إن هذه الدراسة تحدد بدقة كيف تتكون نية إعادة زيارة سياحة العافية، فالقيمة المدركة اجتماعيًا وعاطفيًا تصنع الرضا، وجودة التجربة الفريدة تصنع قرار العودة، والمكافآت تدعم الاثنين، والكلام الشفهي الإلكتروني يربط الرضا بالتوصية وإعادة الزيارة، وبذلك تقدم الدراسة لمشغلي مراكز العافية في ماليزيا وغيرها خريطة عملية لتحويل سياح اليوم إلى زوار دائمين وسفراء رقميين لوجهاتهم
هل تحتاج إلى دعم متخصص في بحثك؟
يمكنك طلب الخدمة مباشرة عبر حساب الباحث، وسيتابع معك فريق مؤسسة النظم طلبك خطوة بخطوة حتى اكتمال الإنجاز
