Influence of Corporate Environmental Responsibility on Dimensions of Brand Equity in the Sustainable Food Industry

تتنامى ضغوط المستهلكين والمجتمعات على الشركات لتتحمل مسؤوليتها البيئية بجدية وشفافية، ولم يعد الالتزام البيئي ترفًا تسويقيًا بل صار عنصرًا مؤثرًا في صورة العلامة التجارية وقيمتها لدى عملائها، ولا سيما في صناعة الأغذية المستدامة التي يقترب فيها المنتج من صحة المستهلك وبيئته في آن واحد، ومن هنا جاءت هذه الدراسة لتقترح نموذجًا نظريًا يفسر كيفية تأثير المسؤولية البيئية للشركات في أبعاد قيمة العلامة التجارية، وتختبره ميدانيًا لدى مستهلكي علامة أغذية مستدامة في مدينة ليما، بما يربط بين الممارسة البيئية الفعلية والرأسمال الرمزي للعلامة في أذهان جمهورها

وتنبع أهمية الدراسة من أنها تنقل نقاش المسؤولية البيئية من زاوية الالتزام الأخلاقي والتنظيمي إلى زاوية العائد الاستراتيجي على العلامة التجارية، فتبيّن للمديرين أن الاستثمار في البيئة قد يعود على منشآتهم بولاء أعمق وجودة مدركة أعلى وحضور أرسخ في أذهان المستهلكين، وهو خطاب مقنع للشركات المترددة في تحمل كلف الاستدامة، ويمنح الباحثين في إدارة العلامات نموذجًا قابلًا للاختبار والتعميم في سياقات استهلاكية مشابهة داخل الأسواق الناشئة وخارجها

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى بناء نموذج نظري تكون فيه المسؤولية البيئية للشركات مؤثرة في ولاء العلامة التجارية وجودتها المدركة والوعي بها ومقارنتها بغيرها من العلامات، واختبرت فروض هذا النموذج عبر مسح ميداني باستبانة إلكترونية جمعت بيانات 267 مستهلكًا ممن صرحوا بأنهم مستهلكون لعلامة الأغذية المستدامة محل الدراسة في ليما، وحللت البيانات بأسلوب نمذجة المسار بالمربعات الصغرى الجزئية باستخدام برنامج سمارت بي إل إس، وهو أسلوب ملائم لاختبار شبكات العلاقات بين المتغيرات الكامنة وتقدير آثارها المباشرة في آن واحد

وروعي في تصميم المسح أن يكون المشاركون من المستهلكين الفعليين للعلامة محل الدراسة، حتى تستند إجاباتهم إلى خبرة شرائية حقيقية لا إلى انطباعات عامة، وهو ما يمنح تقديراتهم لأبعاد قيمة العلامة وزنًا تطبيقيًا يعين المديرين على تحويل النتائج إلى قرارات تسويقية وبيئية مدروسة

ثانيًا: أبرز النتائج

أظهرت النتائج وجود أثر إيجابي جوهري للمسؤولية البيئية للشركات في كل بُعد من أبعاد قيمة العلامة التجارية الأربعة، فقد عززت الممارسات البيئية المسؤولة ولاء المستهلكين للعلامة ورفعت إدراكهم لجودتها وزادت وعيهم بها وحسّنت موقعها في مقارناتهم مع العلامات المنافسة، وخلصت الدراسة إلى أن المنظمات التي تتبنى ممارسات مستدامة وتروّج لمسؤوليتها البيئية لا تسهم في رعاية البيئة فحسب، بل تحسّن أيضًا جوانب جوهرية من قيمة علامتها التجارية، وأن الشفافية في الإجراءات البيئية تقوّي إدراك المستهلكين لهذه القيمة فتترجم إلى ولاء أرسخ وتموضع أقوى لمنتجات الأغذية المستدامة في السوق

ويكتسب هذا الأثر دلالته من طبيعة سوق الأغذية المستدامة ذاته، إذ يتحمل المستهلك عادة كلفة إضافية مقابل منتجات لا تعود عليه منفعتها البيئية بصورة مباشرة، فلا يقدم على الشراء المتكرر إلا إذا اقتنع بأن العلامة صادقة في التزامها البيئي وأن هذا الالتزام جزء من جودة المنتج ذاته، ومن ثم يصبح الوعي بالعلامة وتفضيلها في المقارنة بالمنافسين ثمرة مباشرة لثقة بنتها الممارسات البيئية الموثقة لا الحملات الإعلانية العابرة قصيرة الأجل ومحدودة الأثر التراكمي

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

وتحمل هذه النتائج دلالات عملية مباشرة لمديري العلامات التجارية ومنشآت الأغذية المستدامة وغيرها، إذ تدعوهم إلى إعطاء الأولوية للمسؤولية البيئية واستثمارها بوصفها أصلًا استراتيجيًا يبني العلامة ولا يستنزفها، وإلى توثيق ممارساتهم البيئية وإيصالها بشفافية إلى الجمهور بدل الاكتفاء بممارستها في صمت، بما يعزز الثقة والولاء ويمنح المنتجات المستدامة ميزة تنافسية يصعب تقليدها، كما تفتح الدراسة الطريق أمام بحوث لاحقة تختبر النموذج في قطاعات ودول أخرى وتضيف متغيرات وسيطة ومعدِّلة تثري فهم العلاقة بين الاستدامة وقيمة العلامة التجارية لدى شرائح مختلفة من المستهلكين

وتنبّه الدراسة في المقابل إلى أن المسؤولية البيئية المعلنة تستلزم ممارسات حقيقية موثقة تدعمها، إذ إن ثقة المستهلكين التي تبني قيمة العلامة تظل رهينة باتساق القول والفعل، وبقدرة المنشأة على إثبات التزامها البيئي بأدلة ملموسة لا بشعارات عامة

وخلاصة القول إن هذه الدراسة أثبتت بنموذج مساري مختبر ميدانيًا أن المسؤولية البيئية للشركات رافعة حقيقية لقيمة العلامة التجارية بأبعادها كلها، من الولاء إلى الجودة المدركة والوعي والمقارنة التنافسية، وبذلك تعيد تعريف الاستدامة في أذهان المديرين من كلفة واجبة التحمل إلى استثمار يبني أثمن أصول المنشأة المعنوية