Analyzing User Psychology and Behavior in Short-Form Video Shopping Platforms: An Integrated TAM and ISS Model Approach

أحدثت منصات التسوق عبر مقاطع الفيديو القصيرة تحولًا في تجربة الشراء الإلكتروني، إذ جمعت بين الترفيه المرئي والتسوق الفوري في واجهة واحدة يقضي فيها المستخدمون وقتًا متزايدًا، ويتطلب فهم سلوك المستخدمين في هذه المنصات تجاوز النماذج التقليدية لقبول التقنية إلى منظور يجمع بين قبول التقنية وجودة نظم المعلومات وتجربة المستخدم، إذ لا يتوقف قرار الشراء على إدراك المنفعة وحدها بل على تفاعل عوامل نفسية وتقنية وتسويقية متداخلة، ومن هنا سعت هذه الدراسة إلى فحص سيكولوجية مستخدمي منصات التسوق بالفيديو القصير وسلوكهم من منظور تجربة المستخدم

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

بنت الدراسة نموذجًا لنية الاستخدام يوسع نموذج قبول التقنية ونموذج نجاح نظم المعلومات ويدمج بينهما، ويفترض علاقات بين المنفعة المدركة وسهولة الاستخدام المدركة وجودة المعلومات من جهة، واندماج المستخدم ونية الشراء والرضا من جهة أخرى، مع متغيرات وسيطة ومتغير معدل هو السعر، وجمعت البيانات باستبانة وزعت عبر منصة إلكترونية متخصصة على مشاركين في التسوق عبر هذه المنصات، فبلغت الاستجابات الصالحة 1026 استجابة، وحللت البيانات بنمذجة المعادلات البنائية باستخدام برنامج أموس للتحقق من فروض النموذج وآثاره المباشرة وغير المباشرة والأدوار المعدلة للسعر

ويمزج النموذج المقترح بين منظوري قبول التقنية ونجاح نظم المعلومات، فيضيف إلى المنفعة المدركة وسهولة الاستخدام المدركة بُعد جودة المعلومات بوصفه عاملًا مستقلًا في تجربة التسوق المرئي، ويفترض أن تنعكس هذه العوامل مجتمعة على اندماج المستخدم ورضاه ونيته الشرائية عبر آثار مباشرة وأخرى غير مباشرة، وقد وزعت الاستبانة إلكترونيًا على مستخدمي منصات التسوق بالفيديو القصير ممن لديهم خبرة فعلية بالشراء عبرها، فتكونت قاعدة بيانات واسعة تسمح باختبار العلاقات الدقيقة داخل النموذج البنائي

ثانيًا: أبرز النتائج

أظهرت النتائج أن المنفعة المدركة تؤثر إيجابيًا في اندماج المستخدم ونية الشراء والرضا، وأن جودة المعلومات تؤثر إيجابيًا في نية الشراء، بينما أثرت سهولة الاستخدام المدركة سلبًا في اندماج المستخدم ورضاه، وهي نتيجة لافتة تشير إلى أن الإفراط في التبسيط قد يقلل متعة التجربة وعمق الاندماج فيها، كما لوحظت آثار غير مباشرة في نية الاستخدام عبر المتغيرات الوسيطة، وتبين أن السعر يعدل بصورة سلبية العلاقة بين الرضا والاندماج من جهة ونية الشراء من جهة أخرى، فكلما ارتفع السعر ضعفت ترجمة الرضا والاندماج إلى قرار شراء فعلي

وتلفت النتيجة الخاصة بسهولة الاستخدام الانتباه إلى طبيعة التسوق بالفيديو القصير بوصفه تجربة ترفيهية تفاعلية، فحين تصبح التجربة مفرطة التبسيط قد تفقد عناصر الإثارة والاكتشاف التي تبقي المستخدم مندمجًا وراضيًا، بينما تعمل المنفعة المدركة وجودة المعلومات عملًا مباشرًا في دفع قرار الشراء، كما يفسر الدور المعدل السلبي للسعر بأن المستهلك الراضي والمندمج قد يتردد في الشراء إذا رأى السعر مرتفعًا، فتظل النية الشرائية رهينة موازنة دقيقة بين الرضا والكلفة

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تساهم هذه النتائج في تطوير النظرية المتعلقة بتجربة المستخدم في منصات التسوق المرئي، وتقدم رؤى عملية للبائعين لتعزيز اندماج المستخدمين ورضاهم، من إبراز المنفعة العملية للمنتجات ورفع جودة المعلومات المعروضة إلى تصميم تجربة متوازنة بين السهولة والجاذبية، كما تقترح الدراسة استراتيجيات إدارية لتحسين تجارب التسوق عبر البث المباشر بمقاطع الفيديو القصيرة، مع عناية خاصة بسياسات التسعير لما لها من دور معدل في تحويل الرضا إلى شراء، وبتجربة المستخدم بوصفها محور المنافسة بين المنصات والبائعين

وعمليًا، يقترح هذا الفهم على البائعين أن يعرضوا منافع المنتج بجلاء أثناء البث القصير وأن يقدموا معلومات دقيقة وافية عن خصائصه وسعره، وأن يصمموا تجربة تسوق مشوقة لا تكتفي بالبساطة الميكانيكية، وأن يضبطوا الأسعار بما لا يكسر أثر الرضا والاندماج، كما يقترح على مشغلي المنصات تطوير أدوات عرض تفاعلية ترفع جودة المعلومات وتعمق اندماج المشاهدين، بما يحول المشاهدة العابرة إلى تجربة شراء متكاملة ومستدامة، وتزداد قيمة هذه الرؤى مع تنامي المنافسة بين منصات التسوق المرئي وتشابه عروضها، إذ يصبح تميز تجربة المستخدم لا المنتج وحده أساس الاحتفاظ بالعملاء وتكرار شرائهم

وخلاصة القول إن نجاح منصات التسوق بالفيديو القصير يتوقف على منفعة مدركة واضحة ومعلومات عالية الجودة وتجربة استخدام جذابة لا مفرطة التبسيط، وأن فهم هذه العوامل مجتمعة يمنح البائعين ومشغلي المنصات مفاتيح عملية لرفع الاندماج والرضا ونية الشراء لدى المستخدمين