أحدثت جائحة كورونا تحولات عميقة في سلوك المستهلكين حول العالم، وكان الشراء عبر الإنترنت في قلب هذه التحولات، إذ تسارع اعتماد الأفراد على منصات التجارة الإلكترونية وتغيرت أنماط قراراتهم الشرائية ودوافعها، غير أن فهم هذه الأنماط الجديدة ما يزال بحاجة إلى تصنيفات دقيقة تميز بين فئات السلوك الشرائي وخصائص كل فئة، وتنطلق هذه الدراسة من هذه الحاجة لتستكشف الأنماط المتطورة لسلوك الشراء الاستهلاكي عبر الإنترنت في سياق تحولات تجارة التجزئة بعد الجائحة، جامعًا بين تقنيات التنقيب في البيانات ونماذج تعلم الآلة العميقة والنظرية المؤسَّسة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى استكشاف الأنماط المتطورة لسلوك الشراء الاستهلاكي عبر الإنترنت في سياق تحولات تجارة التجزئة بعد جائحة كورونا، وبناء تصنيف واف يميز فئات هذا السلوك وأبعاده، ولتحقيق ذلك استخدم الباحثون بيانات من منصة صينية رائدة للتجارة الإلكترونية، ووظفوا تقنيات التنقيب في البيانات ونموذج بيرت، وهو نموذج متقدم من نماذج معالجة اللغة يقوم على التمثيلات المشفرة ثنائية الاتجاه من المحولات، لما عُرف عنه من قدرات عالية على إنجاز مهام متعددة، كما دمجت الدراسة النظرية المؤسَّسة في تحليلها لتجاوز ما قد يعجز عنه النموذج وحده في التقاط المفهوم الدقيق لأنماط السلوك الشرائي، فتكاملت بذلك أدوات التحليل الكمي الآلي مع التأصيل النظري النوعي في بناء التصنيف وتفسيره
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهر نموذج بيرت ثباتًا عاليًا في تصنيف سلوك الشراء الاستهلاكي عبر الإنترنت إلى ثلاثة أنماط متميزة، وهو ما دلت عليه مؤشرات أداء قوية شملت الدقة والضبط والاستدعاء ومقياس إف واحد، غير أن النموذج وحده لم يلتقط بالكامل المفهوم الدقيق متعدد الجوانب لأنماط هذا السلوك، ولذا أدى دمج النظرية المؤسَّسة إلى بلورة أعمق لهذه الأنماط، إذ حددت أبعادًا رئيسة تشكلها، في مقدمتها التكيف الاجتماعي والاقتصادي لدى المستهلكين، وسمات المنتجات المعروضة، وتجربة المستخدم في التعامل مع المنصات، وبذلك قدمت الدراسة فهمًا شاملًا لأنماط سلوك الشراء عبر الإنترنت بعد الجائحة، موضحة كيف تتشابك دوافع المستهلك وظروفه مع خصائص المنتج والتجربة الرقمية في صياغة قرار الشراء
وتكشف الأبعاد الثلاثة التي حددتها النظرية المؤسَّسة عن منطق مميز لكل نمط من الأنماط الثلاثة، فمن المستهلكين من تحكم سلوكهم مقتضيات التكيف مع ظروف اجتماعية واقتصادية جديدة فرضتها الجائحة وما تلاها، ومنهم من تنطلق قراراتهم من سمات المنتج ذاته وما يعرضه من خصائص ومزايا، ومنهم من تتمحور قراراتهم حول تجربة المستخدم في التعامل مع المنصة وما توفره من سهولة ويسر، وبذلك لا يعود سلوك الشراء عبر الإنترنت كتلة واحدة متجانسة، بل أنماطًا متمايزة الدوافع والمسارات تستحق أن تعامل معاملة مختلفة في البحث والممارسة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تحمل نتائج الدراسة قيمتين متوازيتين، فعلى الصعيد الأكاديمي تسهم في إثراء النقاش العلمي حول سلوك المستهلك بإظهارها أن الجمع بين نماذج تعلم الآلة المتقدمة والنظرية المؤسَّسة يمنح تصنيفًا أدق وأعمق من الاعتماد على أي منهما منفردًا، وعلى الصعيد التطبيقي تقدم رؤى ثمينة لتجار التجزئة الساعين إلى الإبحار في مشهد ما بعد جائحة كورونا، إذ يعينهم فهم أنماط السلوك الشرائي وأبعادها على تطوير استراتيجياتهم التسويقية وتحسين تجربة المستخدم وملاءمة عروضهم لسمات المنتجات التي يطلبها كل نمط من المستهلكين، في بيئة سريعة التغير تتبدل فيها تفضيلات الشراء ودوافعه باستمرار، كما تفتح الدراسة الباب أمام بحوث لاحقة تختبر هذه الأنماط في سياقات سوقية وثقافية أخرى
وعلى مستوى الممارسة التسويقية تعني هذه الأنماط أن الرسائل الترويجية الموحدة لم تعد كافية، إذ يستجيب كل نمط لمحفزات مختلفة تستدعي عروضًا وتصميمات لتجربة الاستخدام ملائمة لطبيعته، كما يستطيع تجار التجزئة توظيف التصنيف ذاته في تجزئة عملائهم ومتابعة تحولات أنماطهم مع تبدل الظروف الاقتصادية والاجتماعية، بما يجعل إطار الدراسة أداة تشغيلية قابلة للتطبيق المتكرر، لا مجرد وصف للحظة عابرة في تاريخ التجارة الإلكترونية في الصين وفي العالم على السواء
وخلاصة القول إن الدراسة نجحت في بناء تصنيف ثلاثي لأنماط سلوك الشراء الاستهلاكي عبر الإنترنت بعد الجائحة، بدمج قوة نموذج بيرت التصنيفية مع عمق النظرية المؤسَّسة، فحددت أبعاد التكيف الاجتماعي والاقتصادي وسمات المنتج وتجربة المستخدم بوصفها مفاتيح فهم هذا السلوك، وقدمت بذلك مرجعًا أكاديميًا وتطبيقيًا لتجار التجزئة والباحثين في سلوك المستهلك الرقمي
