مع تقدم وسائل التواصل الاجتماعي، أصبح بوسع مصداقية محتوى المؤثرين أن تدفع مشاركة المستهلكين في الإبداع المشترك للعلامات التجارية، غير أن أثر مصداقية محتوى المؤثر في هذا الإبداع المشترك ما يزال غير مستكشف بما يكفي، ولا سيما الآلية التي يعمل من خلالها هذا الأثر والعملية التي يتكشف بها، فالدراسات السابقة ركزت غالبًا على النوايا الشرائية والاتجاهات نحو العلامة، بينما ظل سؤال الكيفية التي تتحول بها المصداقية إلى مشاركة فعلية في صناعة قيمة العلامة سؤالًا مفتوحًا يحتاج إلى نمذجة نظرية وتجريب مضبوط
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
استخدمت الدراسة نظرية التبادل الاجتماعي ونظرية الحضور الاجتماعي لبحث كيفية تأثير مصداقية محتوى المؤثر في الإبداع المشترك للعلامة التجارية، مع مراعاة الأثر الوسيط للرفاه النفسي للمستهلكين والأثر المعدِّل للحضور الاجتماعي، واعتمدت الدراسة تصميمًا تجريبيًا بين المجموعات بعاملين هما مصداقية محتوى المؤثر بمستوييها المرتفع والمنخفض، والحضور الاجتماعي بمستوييه المرتفع والمنخفض، بما أتاح إقامة علاقات سببية بمشاركة 213 مستجيبًا، وحُللت البيانات باستخدام اختبار ت للعينات المستقلة، ونمذجة المعادلات البنائية بطريقة المربعات الصغرى الجزئية، وتحليل التباين الثنائي، فاجتمع في التحليل فحص الفروق المباشرة والوساطات والتفاعلات في نموذج واحد متكامل
وقد اختير التصميم التجريبي العاملي لأنه القادر على فصل الأثر المباشر لمصداقية المحتوى عن أثر سياق الحضور الاجتماعي واختبار تفاعلهما في الوقت نفسه، فالمستجيبون وُزعوا على مجموعات تتعرض لتركيبات مختلفة من مستويي العاملين، وقيس الرفاه النفسي والإبداع المشترك بعد التعرض، ثم عولجت البيانات بمسارات تحليلية متكاملة تبدأ بفحص الفروق بين المجموعات وتمر بنمذجة بنائية تختبر الوساطة وتنتهي بتحليل تباين ثنائي يؤكد التعديل، وهو تسلسل تحليلي يمنح الاستنتاجات السببية قوة لا تتيحها الدراسات المسحية الارتباطية الشائعة في بحوث تسويق المؤثرين
ثانيًا: أبرز النتائج
كشفت النتائج أن لمصداقية محتوى المؤثر المرتفعة أثرًا دالًا في الإبداع المشترك للعلامة التجارية، وأن الرفاه النفسي للمستهلكين يتوسط جزئيًا أثر مصداقية محتوى المؤثر في الإبداع المشترك، كما أن الحضور الاجتماعي يعدِّل أثر مصداقية محتوى المؤثر في الإبداع المشترك، بحيث ترتفع احتمالية رغبة المستهلكين في الإبداع المشترك للعلامات عندما تقترن مصداقية محتوى المؤثر المرتفعة بحضور اجتماعي منخفض، وهي نتيجة دقيقة تبين أن آثار المصداقية ليست مطلقة بل مشروطة بسياق التفاعل الاجتماعي الذي يتلقى فيه المستهلك المحتوى ويقوّمه
ويساعد فهم الوساطة الجزئية للرفاه النفسي على تفسير لماذا تنجح بعض حملات المؤثرين في استثارة المشاركة بينما تخفق أخرى رغم تشابه مستويات المصداقية، فالمحتوى الموثوق الذي يمنح المستهلك شعورًا إيجابيًا بذاته وبحالته النفسية يهيئه نفسيًا للمبادرة والمشاركة في صناعة العلامة، أما التعديل الذي أحدثه الحضور الاجتماعي فيكشف حساسية هذا المسار للسياق التفاعلي، فانخفاض الشعور بالحضور الرقابي للآخرين يحرر المستهلك للمشاركة بصدق أكبر، وهي دقائق نفسية دقيقة لا تلتقطها نماذج التسويق الخطية التي تفترض أثرًا واحدًا ثابتًا للمصداقية في كل الظروف
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
يسهم التكامل النظري في هذه الدراسة في فهم آلية مصداقية محتوى المؤثر وآثارها المشروطة في الإبداع المشترك للعلامة، بإبراز الدور الوسيط للرفاه النفسي والدور المعدِّل للحضور الاجتماعي في هذه العملية، كما تقدم الدراسة رؤى عملية للمسوقين حول كيفية توظيف محتوى المؤثر الموثوق والحضور الاجتماعي لتعزيز الإبداع المشترك للعلامة مع تحسين الرفاه النفسي للمستهلكين في الوقت ذاته، وهو ما يوجه العلامات التجارية إلى اختيار مؤثرين ذوي مصداقية راسخة وضبط درجة الحضور الاجتماعي في حملاتها بما يخدم أهداف المشاركة لا يشتتها
ومن المفارقات التطبيقية التي تفرضها النتيجة المعدِّلة أن الحضور الاجتماعي المرتفع ليس دائمًا في صالح العلامة، فحين يشعر المستهلك بأنه مراقب أو مدفوع بضغط الجماعة قد تضعف استجابته الخلاقة حتى مع محتوى موثوق، وعليه يستطيع المسوقون تصميم فضاءات مشاركة أخف ضغطًا اجتماعيًا، مثل الدعوات الفردية لإنتاج المحتوى والتفاعلات غير المتزامنة، مع الحفاظ على مصداقية المؤثر بوصفها المحرك الأول للمشاركة، كما أن إدماج الرفاه النفسي وسيطًا يذكّر العلامات بأن الإبداع المشترك المستدام يبنى على تجربة مستهلك إيجابية لا على ضغوط تحفيزية قصيرة الأجل سرعان ما تنطفئ
وخلاصة القول إن مصداقية محتوى المؤثر محرك فعّال للإبداع المشترك للعلامة التجارية يعمل جزئيًا عبر الرفاه النفسي للمستهلكين ويتأثر بمستوى الحضور الاجتماعي، وإن إدارة هذين العاملين بوعي تمنح المسوقين ميزة حقيقية في تحويل جمهور المؤثرين إلى شركاء في صناعة قيمة العلامة
