مع اتساع التجارة عبر الهاتف المحمول بين أفراد الجيل زد، أصبحت نية الاستمرار في استخدامها هدفًا استراتيجيًا للمنصات التجارية، إذ لا يكفي جذب المستخدم أول مرة بل يلزم فهم ما يدفعه إلى البقاء، وتتقاطع في تفسير هذه النية حسابات الخصوصية التي يوازن فيها المستخدم بين المخاطر والمنافع والقيمة المدركة، وأطر الإدراك الاجتماعي التي تفسر سلوكه بقدراته الذاتية وتكيفه مع التقنية، وتأتي هذه الدراسة لتجمع بين هذين المنظورين في نموذج واحد يفسر نية الاستمرار لدى مستخدمي التجارة المحمولة من الجيل زد في فيتنام
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص التأثير المشترك لنظرية حساب الخصوصية، بمكوناتها المتمثلة في المخاطر المدركة والمنافع المدركة والقيمة المدركة، ونظرية الإدراك الاجتماعي، بمكونيها المتمثلين في الكفاءة الذاتية للحوسبة المحمولة والتكيف الاستغلالي مع التقنية، في نية الاستمرار لدى مستخدمي التجارة عبر الهاتف المحمول من الجيل زد في فيتنام، مع اختبار الدور المعدل للابتكارية الشخصية، واعتمدت الدراسة أسلوب العينة الملائمة ومسحًا بالاستبانة جمعت به 385 استجابة من مستخدمين حاليين من الجيل زد، واستخدمت تقنية سمارت بي إل إس للنمذجة بالمعادلات البنائية بالمربعات الصغرى الجزئية للتحقق من فروض الدراسة واختبار مسارات النموذج
ويستمد النموذج المقترح قوته من جمع منظورين ظلا يعملان منفصلين في أدبيات سلوك المستهلك الرقمي، فحساب الخصوصية يفسر قرار المستخدم بوصفه موازنة عقلانية بين المنفعة والمخاطرة، بينما يضيف الإدراك الاجتماعي بعد القدرة والمهارة والتكيف العملي مع التقنية، وباجتماعهما تتضح صورة أشمل لقرار الاستمرار، إذ قد يقتنع المستخدم بقيمة المنصة لكنه يتردد لضعف ثقته بقدرته على استخدامها، أو العكس، وقد مكنت النمذجة بالمربعات الصغرى الجزئية من اختبار هذه المسارات المتشابكة ومن قياس أثر معدل جديد لم يختبر من قبل في هذا السياق
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن القيمة المدركة والتكيف الاستغلالي مع التقنية والكفاءة الذاتية للحوسبة المحمولة تؤثر جميعًا تأثيرًا إيجابيًا في نية الاستمرار لدى مستخدمي التجارة المحمولة من الجيل زد، وبينت النتائج الدور الدال لنظرية حساب الخصوصية داخل بنية المنافع والمخاطر والقيمة، إذ يظل المستخدم موازنًا بين ما يجنيه من منافع وما يتحمله من مخاطر على خصوصيته، كما أكدت حضور إطار نظرية الإدراك الاجتماعي في تفسير السلوك، وتعد الدراسة الأولى التي تكشف عن الأثر المعدل الدال للابتكارية الشخصية في العلاقة بين التكيف الاستغلالي مع التقنية ونية الاستمرار، بما يعني أن ميل المستخدم الفردي إلى تجربة الجديد يعيد تشكيل قوة العلاقة بين تكيفه التقني وقراره بالبقاء على المنصة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم الدراسة رؤى وتوصيات قيمة للشركات الساعية إلى الاحتفاظ بعملائها من الجيل زد، إذ تشير إلى أن رفع القيمة المدركة للتجربة الشرائية، وتخفيف المخاطر المدركة على الخصوصية بسياسات واضحة وشفافة، وتعزيز شعور المستخدم بكفاءته الذاتية في التعامل مع التقنية عبر واجهات ميسرة ودعم فعّال، هي رافعات مباشرة لنية الاستمرار، كما تنبه إلى أن المستخدمين الأكثر ابتكارية يستجيبون بمنطق مختلف، فتستطيع المنصات استهدافهم بخصائص تجريبية وخدمات جديدة قبل تعميمها، ومن الناحية النظرية يسهم الجمع بين حساب الخصوصية والإدراك الاجتماعي في نموذج واحد في توسيع تفسير سلوك الاستمرار في التجارة المحمولة بما يتجاوز النماذج أحادية المنظور
وتبقى للدراسة حدود تستدعي بحوثًا لاحقة، فالعينة الملائمة من مستخدمين حاليين في بلد واحد تجعل التعميم مشروطًا باختبار النموذج في سياقات ثقافية وسوقية أخرى، كما أن قياس النية لا يساوي قياس السلوك الفعلي، فقد ينوي المستخدم الاستمرار ثم يغادر عند أول تجربة محبطة، ولهذا تبدو الدراسات الطولية التي تربط النية بالاستخدام الفعلي خطوة طبيعية تالية، إلى جانب فحص متغيرات وسيطة ومعدلة أخرى كالثقة بالمنصة وجودة الخدمة المدركة وعادات الشراء الرقمي لدى أجيال مختلفة
كما تعيد الدراسة الاعتبار لعامل القدرة الذاتية في زمن تتسابق فيه المنصات على خفض الأسعار وتكثيف العروض، فالمستخدم الشاب لا يبقى على منصة يجدها مربكة مهما رخصت أسعارها، بل يبقى حيث يشعر بالسيطرة والكفاءة ووضوح القيمة، وهي رسالة تسويقية وتقنية معًا، مفادها أن تجربة الاستخدام السلسة والشفافية في التعامل مع البيانات أصول تنافسية لا تقل أهمية عن السعر ذاته
وخلاصة القول إن بقاء مستخدمي الجيل زد على منصات التجارة المحمولة ثمرة معادلة تجمع القيمة المدركة والكفاءة الذاتية والتكيف مع التقنية، تخففها مخاطر الخصوصية وتعدلها الابتكارية الشخصية، وإن المنصات التي تدير هذه المعادلة بوعي تحتفظ بعملائها الشباب أطول من غيرها
