Antecedents of Impulse Purchase through Perceived Enjoyment Among Chinese Live Streaming Commerce Consumers

رغم النمو المتسارع للتجارة عبر البث المباشر في الصين ما زال هذا المجال بحاجة إلى إطار شامل يفحص العوامل المؤثرة في الشراء الاندفاعي للمستهلكين، فقد تتداخل في لحظة البث عناصر اجتماعية ونفسية وتقنية وسعرية تدفع المشاهد إلى قرار شراء فوري لم يخطط له، ويتطلب فهم هذه الظاهرة نماذج نظرية تجمع بين أثر الجماعة والمنبهات البيئية والاستجابة الوجدانية للمستهلك، وتطبق هذه الدراسة نظرية التأثير الاجتماعي وإطار المثير والكائن والاستجابة لفحص الآلية الكامنة وراء رغبة المستهلكين في الشراء الاندفاعي عبر إدراك المتعة وسيطًا، محللة إجابات مئات المستهلكين الصينيين في تجارة البث المباشر ومقترحة نتائج تغني أدبيات الشراء الاندفاعي وتهدي ممارسات القائمين على البث والمسوقين ومصممي المنصات على حد سواء

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى فحص العوامل المؤثرة في الشراء الاندفاعي لدى مستهلكي تجارة البث المباشر في الصين وبناء إطار مفسّر لآليته، وطبقت نظرية التأثير الاجتماعي وإطار المثير والكائن والاستجابة لاختبار الآلية الكامنة وراء رغبة الشراء الاندفاعي من خلال المتعة المدركة وسيطًا، وحللت ثلاثمئة وثمانين استجابة صالحة من المستهلكين، وفحصت سبعة سوابق متعددة الأبعاد شملت التفاعل شبه الاجتماعي والحضور عن بعد والسعر المخفض ومعلومات المصادفة السعيدة والحضور الاجتماعي والندرة والانتشار في كل مكان، مقدرة آثارها المباشرة في المتعة المدركة وفي رغبة الشراء الاندفاعي وآثار المتعة الوسيطة بين السوابق والرغبة، وبذلك قدمت الدراسة اختبارًا تجريبيًا متكاملًا لنموذج يجمع التأثير الاجتماعي وبيئة البث والاستجابة الوجدانية للمستهلك

ثانيًا: أبرز النتائج

كشفت النتائج أن التفاعل شبه الاجتماعي والحضور عن بعد والسعر المخفض ومعلومات المصادفة السعيدة والانتشار في كل مكان أثرت إيجابيًا في المتعة المدركة لدى المستهلكين، بينما أثرت عوامل التفاعل شبه الاجتماعي والحضور الاجتماعي والسعر المخفض والندرة والانتشار والمتعة المدركة إيجابيًا في رغبة المستهلكين في الشراء الاندفاعي، وتوسطت المتعة المدركة جزئيًا العلاقات بين التفاعل شبه الاجتماعي والسعر المخفض والانتشار من جهة ورغبة الشراء من جهة أخرى، بينما توسطت توسطًا كاملًا العلاقات بين الحضور عن بعد ومعلومات المصادفة السعيدة ورغبة الشراء، وأظهرت النتائج كذلك أن معلومات المصادفة السعيدة هي العامل الأكثر أهمية في المتعة المدركة بينما الانتشار في كل مكان هو السابق الأقوى أثرًا في رغبة الشراء الاندفاعي

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تغني الدراسة أدبيات الشراء الاندفاعي وتجارة البث المباشر بدمج نظريتي التأثير الاجتماعي والمثير والكائن والاستجابة وسبعة سوابق متعددة الأبعاد والمتعة المدركة وسيطًا في نموذج واحد، وتقدم رؤى معمقة حول الشراء الاندفاعي للمستهلكين تمكن القائمين على البث والمسوقين وتجار التجزئة من تطوير استراتيجيات تسويقية فعالة تستثمر التفاعل والحضور والعروض السعرية وعناصر المفاجأة السعيدة، كما يستفيد مصممو منصات البث المباشر من الدراسة في تصميم منصات أكثر تفاعلية ومتعددة الوظائف تجذب مزيدًا من المستخدمين، وتدل مركزية المتعة المدركة وسطوتها على أن تجربة المشاهدة الممتعة ليست ترفًا تسويقيًا بل آلية نفسية محورية تحول منبهات البث المتعددة إلى قرارات شراء فورية

وتتيح خريطة الوساطة التي رسمتها الدراسة قراءة دقيقة لكيفية عمل كل عامل، فالعوامل التي تعمل عبر المتعة وحدها تحتاج إلى تجربة مشاهدة ممتعة حتى تؤتي ثمارها الشرائية، بينما تعمل عوامل أخرى مباشرة وعبر المتعة معًا فتكون أرسخ أثرًا، ويفسر تصدر معلومات المصادفة السعيدة للمتعة جاذبية لحظات الاكتشاف غير المتوقع في البث كالعروض المفاجئة والمنتجات غير المنتظرة، بينما يفسر تصدر الانتشار لرغبة الشراء قوة إتاحة الشراء في كل مكان وزمان دون احتكاك أو انتظار، ويجمع النموذج المختبر بين هاتين الحقيقتين في صورة واحدة تنفع من يصمم حملات البث، إذ يصبح الهدف هندسة متعة المشاهدة وإزالة عوائق الشراء في آن واحد، وتبقى قابلية النتائج للتعميم مرتبطة بسياق السوق الصينية سريعة النمو وبفئات منتجات ومجتمعات استهلاكية قد تختلف دوافعها وحدود اندفاعها الشرائي من سوق إلى آخر ومن ثقافة استهلاكية إلى أخرى مجاورة أو بعيدة

وخلاصة القول إن الدراسة تفكك آلية الشراء الاندفاعي في تجارة البث المباشر مبينة أن سوابق اجتماعية وتقنية وسعرية تعمل عبر المتعة المدركة وسواها وأن معلومات المصادفة السعيدة والانتشار يتصدران التأثير، بما يمنح الباحثين إطارًا نظريًا مدمجًا والممارسين أدوات عملية لإدارة تجربة البث ونتائجها الشرائية