تولي منظمات حماية البيئة والحياة البرية الإعلانات المطبوعة الموجهة إلى الجمهور اهتمامًا كبيرًا بوصفها وسيلة للتأثير في الوعي والسلوك، وقد طوّر الصندوق العالمي للطبيعة مجموعة متنوعة من إعلانات الخدمة العامة المطبوعة المشحونة عاطفيًا بهدف لفت انتباه الجمهور إلى قضايا الحفاظ على الحياة البرية، إذ تتضمن هذه الإعلانات صورًا ذات تأثيرات بصرية قوية قادرة على ملامسة مشاعر الناس ومن ثم التأثير في سلوكياتهم، وتنطلق الدراسة من ملاحظة أن قوة هذه الإعلانات لا تكمن في المعلومات التي تقدمها فحسب، بل في الطريقة التي تنقل بها المشاعر عبر الصورة، وهو ما يجعل فهم آليات إيصال المعنى العاطفي البصري مدخلًا مهمًا لفهم فاعلية خطاب المناصرة البيئية وتأثيره في المتلقين
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
سعت الدراسة إلى الكشف عن كيفية إيصال المشاعر من خلال إعلانات الخدمة العامة التي يصدرها الصندوق العالمي للطبيعة في مجال الحفاظ على الحياة البرية، ولتحقيق هذا الهدف اختيرت مئة وأربع وأربعون إعلانًا مطبوعًا متعدد الوسائط من إعلانات الصندوق بوصفها متنًا للتحليل، وقد برزت العناصر البصرية في كل إعلان من هذه الإعلانات بينما جاءت اللغة الإنجليزية لغة مصاحبة للنص البصري، وجرى فحص المعنى العاطفي البصري لهذه الإعلانات بالاستناد إلى نظام التقييم الذي طوره مارتن وروز مقترنًا بنظرية بينتر وزملائه، بما أتاح تحليل الكيفية التي تبني بها الصورة مواقفها ودرجات تأثيرها ومنظوراتها والأجواء التي تخلقها لدى المشاهد، وبذلك جمعت المنهجية بين التحليل النوعي المعمق للمتن البصري وبين إطار نظري متماسك يوجه قراءة العناصر العاطفية في الصورة الإعلانية
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن الاستراتيجيات الإقناعية للصندوق العالمي للطبيعة تتمحور في الغالب حول إثارة المشاعر السلبية لدى الجمهور، وذلك عبر توظيف المواقف السلبية في الصورة، وتقديم منظورات مباشرة غير وسيطة تضع المشاهد في مواجهة صريحة مع موضوع الإعلان، وتكبير درجات التدرج في التعبير البصري بما يضخم حدة الإحساس، وتنشيط الأجواء المحيطة بالصورة بما يعزز شحنتها العاطفية، كما كشفت النتائج أن استخدام التباين والاستعارة يمثل أداتين قويتين في تعزيز المشاعر المنقولة إلى المتلقي، إذ يعمق التباين الإحساس بالفارق بين الواقع القائم والواقع المنشود، بينما تمنح الاستعارة الصورة قدرة على تكثيف المعنى وإيصاله بصورة مؤثرة، وبذلك تتكامل هذه العناصر في بناء تجربة عاطفية تدفع الجمهور نحو الاهتمام بقضايا الحفاظ على الحياة البرية
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تتعدد دلالات هذه الدراسة على المستويين النظري والتطبيقي، فقد وسعت على المستوى النظري نطاق تطبيق نظرية التقييم لتشمل تفسير المعنى العاطفي للصور، وأسهمت في الوقت نفسه في دراسة إعلانات الخدمة العامة من خلال كشف المعنى العاطفي الكامن في إعلانات الصندوق العالمي للطبيعة المطبوعة، أما على المستوى التطبيقي فيمكن توظيف إطار تحليل المعنى العاطفي للصور البصرية الذي قدمته الدراسة في تقييم المشاعر البصرية في أنواع أخرى من الإعلانات، وفي الرسوم التوضيحية بالكتب الدراسية، وفي الرسوم الكاريكاتيرية، وفي المشاهد البصرية بمقاطع الفيديو، فضلًا عن إفادة مصممي المواد البصرية لدى دعاة الحفاظ على البيئة بما يساعدهم على بناء رسائل أكثر تأثيرًا في الجمهور، ومن ثم فإن فهم الكيفية التي تثير بها الصورة المشاعر السلبية بصورة مدروسة يفتح الباب أمام تصميم حملات مناصرة أكثر وعيًا بأدواتها البصرية وأكثر قدرة على تحويل الانفعال اللحظي إلى اهتمام مستدام بقضايا الحياة البرية
ويكتسب التمييز بين قنوات إيصال المشاعر في الصورة أهمية خاصة، فالموقف السلبي يحدد اتجاه التقييم الذي تحمله الصورة نحو موضوعها، والمنظور غير الوسيط يقصّر المسافة بين المشاهد والمشهد فيجعله طرفًا مواجهًا لا متفرجًا بعيدًا، والتدرج المكبر يرفع حدة التعبير البصري فلا يمر الإحساس مرورًا خافتًا، والأجواء المنشطة تحيط بالعناصر الرئيسة بما يدعم شحنتها العاطفية ويوجه استجابة المتلقي، وحين تجتمع هذه القنوات مع التباين الذي يبرز الفوارق ومع الاستعارة التي تكثف المعنى يتشكل خطاب بصري متكامل لا يعتمد على عنصر وحيد بل على تآزر منظومة من الوسائل
وخلاصة القول إن هذه الدراسة تقدم قراءة منهجية معمقة في الكيفية التي تنقل بها إعلانات الخدمة العامة المطبوعة المعنى العاطفي عبر الصورة، إذ بينت أن إثارة المشاعر السلبية بوسائل بصرية مدروسة تشمل المواقف السلبية والمنظورات المباشرة والتدرجات المكبرة والأجواء المنشطة والتباين والاستعارة تمثل قلب الاستراتيجية الإقناعية لدى الصندوق العالمي للطبيعة، كما أثبتت أن الجمع بين نظام التقييم ونظرية تحليل الصورة يوفر إطارًا صالحًا للتطبيق في مجالات إعلانية وتعليمية وفنية متعددة، وهو ما يجعل نتائجها مرجعًا مفيدًا للباحثين في تحليل الخطاب البصري وللممارسين في تصميم حملات التوعية البيئية
