فرضت جائحة كورونا آثارًا عميقة على الصناعات العالمية، وكان قطاع السينما من بين أكثر القطاعات تأثرًا بها، إذ أدت القيود المفروضة إلى إغلاق واسع لدور العرض وتعطيل نماذج توزيع الأفلام التقليدية، وفي هذا السياق تبحث هذه الدراسة كيفية تكييف سلسلتين رائدتين من سلاسل السينما الصينية، هما سلسلة واندا وسلسلة دادي في مقاطعة غوانغدونغ، سلوكهما على وسائل التواصل الاجتماعي عبر منصة ويبو الصينية لمواجهة التحديات الفريدة التي فرضتها الجائحة، فحين أغلقت القاعات أبوابها لم يعد التواصل الرقمي خيارًا تكميليًا، بل أصبح القناة الرئيسة التي تحافظ بها دور العرض على صلتها بجمهورها واستمرارية حضورها في حياته اليومية
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص كيفية تكيف سلاسل السينما الصينية مع أزمة الجائحة من خلال سلوكها على وسائل التواصل الاجتماعي، والكشف عن التحولات التي طرأت على هذا السلوك قبل بداية الجائحة وبعدها، واستخدمت الدراسة تحليل المحتوى والتحليل الإحصائي في فحص أكثر من ألف ومئتي منشور من حسابات السينما الرسمية على منصة ويبو، امتدت من شهر نوفمبر من عام ألفين وتسعة عشر إلى شهر مارس من عام ألفين وعشرين، وشملت المنهجية جمع بيانات عن وتيرة النشر وتوقيته ومحتواه الموضوعي ومقاييس التفاعل معه، مقترنة بتحليل مقارن لرصد التحولات في السلوك قبل ظهور الجائحة وبعده، كما ناقشت الدراسة أوجه التشابه والسمات المميزة لسلوك سلاسل السينما الصينية على وسائل التواصل الاجتماعي أثناء الجائحة مقارنة بنتائج دراسات مماثلة تناولت سلاسل سينما في بلدان أخرى، بما وضع الحالة الصينية في سياق دولي أوسع
ثانيًا: أبرز النتائج
كشفت الدراسة أن تركيز سلاسل السينما الصينية على وسائل التواصل الاجتماعي تطور من التسويق الموجه نحو المبيعات إلى تعزيز تفاعل الجمهور والحفاظ على الصلة به في ظل إغلاق دور العرض، فمقارنة بفترة ما قبل الجائحة خفضت دور العرض وتيرة منشوراتها، وحولت موضوعات المحتوى من الترويج للأفلام إلى موضوعات تفاعلية وأخرى متصلة بالصناعة، وعدلت استراتيجيات التفاعل لديها بحيث أعطت الأولوية للتفاعل مع المستخدمين على حساب التسويق المباشر، وأظهرت التحليلات المقارنة فروقًا بين نهجي السلسلتين، إذ استخدمت سلسلة واندا استراتيجية تفاعل أكثر ديناميكية من نظيرتها، ويبرز التكيف الاستراتيجي لوسائل التواصل الاجتماعي لدى دور السينما الصينية مرونة صناعة الأفلام في التعامل مع تفاعل الجمهور أثناء الأزمات، ويشير هذا التحول من التسويق التقليدي إلى التفاعل القائم على العلاقة إلى الأهمية المتزايدة لوسائل التواصل الاجتماعي في صناعة الترفيه
وتستحق المقارنة الضمنية بين فترتي ما قبل الجائحة وما بعدها وقفة تحليلية، فقد كانت المنشورات قبل الأزمة تدور غالبًا حول الترويج للأفلام وبيع التذاكر وجداول العروض، بينما فرض الإغلاق على دور العرض إعادة تعريف لوظيفة حساباتها الرقمية، فتحولت المنصة إلى قناة لبناء العلاقة مع الجمهور وتبادل المحتوى التفاعلي ومتابعة شؤون الصناعة، كما أن خفض وتيرة النشر لم يكن تراجعًا في الحضور، بل إعادة ضبط للإيقاع تناسب جمهورًا محصورًا في منزله ومتغير الاهتمامات، وقد رافقت الدراسة هذا التحول بمقارنة مع تجارب سلاسل سينما في بلدان أخرى أظهرت أوجه تشابه واختلاف في الاستجابة الرقمية للأزمة ذاتها
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم الدراسة دلالات عملية لإدارات دور العرض وسلاسل السينما في زمن الأزمات، فالحفاظ على الصلة بالجمهور حين تغلق القاعات يتطلب محتوى تفاعليًا يبني العلاقة ولا يكتفي بعروض البيع، كما أن اختلاف وتيرة النشر وموضوعاته بين سلسلتين تعملان في البيئة نفسها يظهر أن التكيف الرقمي ليس وصفة واحدة، بل يتأثر بقرارات كل مؤسسة ومواردها، وتفيد هذه النتائج القائمين على التسويق الثقافي والترفيهي في التخطيط لاستراتيجيات تواصل قادرة على الصمود حين تتعطل قنوات التوزيع التقليدية
ومن زاوية إدارية أوسع، تبين الحالة أن الأصول الرقمية للمؤسسات الثقافية والترفيهية ليست أدوات ترويج موسمية، بل بنية تواصل ينبغي بناؤها قبل الأزمات لتكون جاهزة عند الحاجة، فالجمهور الذي حافظت دور العرض على صلتها به أثناء الإغلاق هو الجمهور الأرجح عودة إلى القاعات عند إعادة الافتتاح، كما أن الفروق بين استراتيجيتي السلسلتين تمنح إدارات التسويق درسًا في أن التفاعل الأنشط والأكثر ديناميكية يصنع فارقًا في بقاء العلامة حاضرة للجمهور، ويمكن أن تستفيد مؤسسات ترفيهية أخرى، كالمسارح ومنظمي الفعاليات، من منطق التحول نفسه من البيع المباشر إلى بناء العلاقة
وخلاصة القول إن سلاسل السينما الصينية أعادت توجيه سلوكها على وسائل التواصل الاجتماعي أثناء جائحة كورونا من الترويج البيعي إلى بناء التفاعل والحفاظ على الصلة بالجمهور، مع خفض وتيرة النشر وتغيير موضوعاته، وإن هذا التكيف يعكس مرونة صناعة الأفلام في الأزمات ويؤكد المكانة المتنامية للتواصل الرقمي في صناعة الترفيه
