انتشرت في منصات التجارة الإلكترونية استراتيجية تسويقية يقدم بموجبها الباعة مكافآت للمستهلكين مقابل كتابة تقييمات إيجابية عن منتجاتهم، غير أن الثناء غير السليم المدفوع بالمكافآت يخفض القيمة المرجعية لتعليقات المستهلكين على الإنترنت، وقد يلحق الضرر ببيئة التسوق الإلكتروني السليمة ذاتها، إذ يعجز المتسوقون عن التمييز بين التقييم الصادق والتقييم المشترى، وتنشأ بذلك مشكلة حوكمة تتقاطع فيها مصالح التجار والمستهلكين والمنصات، وتستدعي فهمًا ديناميًا لكيفية تطور قرارات هذه الأطراف عبر الزمن، وهو ما تناولته هذه الدراسة ببناء نموذج لعبة تطورية يحاكي تفاعل سلوك مكافآت الثناء على منصة التجارة الإلكترونية ويستكشف شروط ضبطه وتصحيحه
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى معالجة مشكلة مكافآت الثناء غير السليمة في منصات التجارة الإلكترونية من خلال بناء نموذج لعبة تطورية أطرافه الرئيسة هم التجار والمستهلكون ومنصة التجارة الإلكترونية، وقد استخدم الباحثون برنامج ماتلاب لمحاكاة العملية التطورية الدينامية وتصويرها، أي كيفية تغير قرارات التجار والمستهلكين السلوكية عبر التكرارات المتتابعة في ظل آليات المكافأة والعقاب، وفحص النموذج أثر عدد من المعلمات الجوهرية في اتجاه التطور واستقراره حول نقطة التوازن، بما في ذلك احتمال الاختيار الأولي للاستراتيجيات، وكلفة استراتيجية مكافأة الثناء، وسياسات المنصة في مكافأة الأطراف ومعاقبتهم
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت نتائج المحاكاة أن احتمال الاختيار الأولي وكلفة استراتيجية مكافأة الثناء ومكافآت منصة التجارة الإلكترونية وعقوباتها عوامل قادرة على تغيير اتجاه تطور الاستراتيجيات واستقرارها حين تتغير المعلمات حول نقطة الاستقرار، كما بينت النتائج أن زيادة الكلفة الاستراتيجية على التجار والمستهلكين، وتحسين آلية المنصة في المكافأة والعقاب الموجهة إلى الطرفين، يمكن أن يحسنا بفعالية سلوك ثناء المستهلكين غير السليم، بما يقود المنظومة تدريجيًا نحو توازن يغلب فيه السلوك الرشيد، وتوضح هذه النتائج أن ضبط الظاهرة لا يتحقق بالوعظ وحده، بل بإعادة تشكيل الحوافز والكلف التي تحكم قرارات الأطراف، فحين ترتفع كلفة التقييم المدفوع وتنشط رقابة المنصة وعقوباتها يصبح السلوك النزيه هو الخيار الأكثر جدوى للأطراف جميعًا
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم استنتاجات الدراسة دعمًا لاتخاذ القرار أمام الحكومات والجهات المنظمة، إذ تزودها بأساس تحليلي لصياغة سياسات ملائمة توجه التطور الصحي والمنظم لسوق التجارة الإلكترونية وتعززه، كما تفيد إدارات المنصات في تصميم آليات مكافأة وعقاب متوازنة تستهدف التجار الذين يشترون التقييمات والمستهلكين الذين يبيعون ثناءهم معًا، وفي رفع كلف الاستراتيجيات غير النزيهة عبر أدوات التحقق والرقابة، وتبرز الدراسة قيمة نماذج الألعاب التطورية أداة لفهم الظواهر السوقية الدينامية والتنبؤ بمساراتها قبل التدخل التنظيمي، بما يقلل من مخاطر السياسات غير المدروسة
وتبين المحاكاة الدينامية أن سلوك الأطراف لا يستقر عند اختياراتهم الأولى، بل يتطور عبر التكرار والتفاعل حتى يقترب من نقاط استقرار تتحدد بقيم المعلمات المحيطة، فكلما ارتفعت كلفة استراتيجية مكافأة الثناء على التاجر والمستهلك تراجعت جدواها، وكلما كانت مكافآت المنصة وعقوباتها أكثر حساسية وعدالة تسارع تحول المنظومة نحو السلوك السليم، وتقدم هذه الرؤية للحكومات والجهات المنظمة أساسًا تحليليًا لاختبار أثر السياسات قبل تطبيقها، من قبيل تحديد الغرامات وضوابط الإفصاح عن التقييمات المدفوعة وآليات الإبلاغ، كما تمنح إدارات المنصات فهمًا أعمق لكيفية معايرة حوافزها بحيث لا تتحول أدوات الترويج المشروعة إلى سوق خفية لشراء السمعة، فتتدهور ثقة المتسوقين بمنظومة التقييمات التي تعد من أهم أدوات اتخاذ قرار الشراء في التجارة الإلكترونية، وبذلك تسهم الدراسة في دعم التطور الصحي والمنظم لهذه السوق المتنامية
وتكتسب هذه النتائج أهميتها في ضوء اعتماد المتسوقين المتزايد على تقييمات المشترين السابقين بوصفها بديلًا عن معاينة المنتج، فإذا تلوثت هذه التقييمات بمكافآت الثناء فقدت السوق آلية معلوماتية مركزية واهتزت الثقة بالمنصات ذاتها، ولهذا يقدم النموذج التطوري إطارًا لفهم كيف يمكن للحوافز المصممة جيدًا أن تعيد توجيه سلوك الأطراف الثلاثة مجتمعين، بحيث يجد التاجر في السمعة الصادقة مصلحة أبقى، ويجد المستهلك في التقييم الأمين مكسبًا أثبت، وتجد المنصة في الرقابة الفعالة استثمارًا يحمي قيمة خدماتها على المدى الطويل
وخلاصة القول إن هذه الدراسة أظهرت عبر نموذج لعبة تطورية ومحاكاة حاسوبية أن سلوك مكافآت الثناء في التجارة الإلكترونية قابل للضبط حين يعاد تشكيل حوافز التجار والمستهلكين وتنشط آليات المنصة في المكافأة والعقاب، فقدمت بذلك مرجعًا تحليليًا لصناع السياسات وإدارات المنصات نحو سوق إلكترونية أكثر نزاهة وجدارة بالثقة
