تتناول هذه الدراسة مفهوم القيمة المرموقة الجماهيرية بوصفه أحد المفاهيم الصاعدة في أدبيات سلوك المستهلك، إذ يشير إلى القيمة التي يدركها المستهلك حين تجمع المنتجات بين المكانة والهيبة المرتبطة بالعلامات الفاخرة من جهة، وبين الأسعار والانتشار اللذين يجعلانها في متناول جمهور واسع من المستهلكين من جهة أخرى، وهو مفهوم يكتسب أهمية متزايدة في أسواق تشهد تنافسًا محتدمًا بين العلامات التجارية العالمية والمحلية، وسعيًا مستمرًا من الشركات إلى فهم الدوافع العميقة التي تشكل اتجاهات المستهلكين وولاءهم، وقد لاحظ الباحثان أن الدراسات السابقة تناولت هذا المفهوم تناولًا جزئيًا متفرقًا، دون أن تقدم تصورًا متكاملًا يجمع بين العوامل التي تولد هذه القيمة في ذهن المستهلك والآثار السلوكية التي تترتب عليها، ومن هنا جاءت هذه الدراسة لتسد هذه الفجوة من خلال بناء تصنيف شامل لمقدمات القيمة المرموقة الجماهيرية ونتائجها، واختبار هذا التصنيف اختبارًا تجريبيًا على عينة من المستهلكين في سوق نامية
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى استكشاف مفهوم القيمة المرموقة الجماهيرية ومناقشته من الناحيتين النظرية والتجريبية، وذلك من خلال تقديم تصنيف منهجي لأبرز المقدمات التي تسبق تشكل هذه القيمة لدى المستهلك، ولأبرز النتائج السلوكية التي تترتب على إدراكه لها، ثم تقييم النموذج المقترح تقييمًا تجريبيًا للتحقق من صلاحيته، وقد اعتمد الباحثان تصميمًا مسحيًا يقوم على بيانات أولية مقطعية جمعت من 500 مستهلك لساعات يد من علامة تيتان في باكستان، إذ وجهت إليهم استبانة أعدت لقياس أبعاد النموذج المختلفة، وانطلقت الدراسة من فروض محددة تربط بين مقدمات القيمة المرموقة الجماهيرية ونتائجها، واختبرت هذه الفروض باستخدام نمذجة المعادلات البنائية التي تتيح فحص العلاقات المتزامنة بين المتغيرات الكامنة والتأكد من جودة مطابقة النموذج المقترح للبيانات الميدانية، وبذلك جمعت الدراسة بين التأصيل النظري للمفهوم وبين التحقق التجريبي من بنيته وعلاقاته المفترضة
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت نتائج التحليل أن القيمة المرموقة الجماهيرية لا تنشأ من عامل واحد بل تثيرها خمس مقدمات متكاملة، هي الدافعية الذاتية الداخلية التي تدفع المستهلك إلى الاقتناء إرضاء لذاته، والدافعية الخارجية المرتبطة بالمكاسب والمظاهر المادية، والدافعية الاجتماعية التي تتصل بالانتماء وإعجاب الآخرين، ومفهوم الذات الفعلي الذي يعبر عن صورة المستهلك الواقعية عن نفسه، ومفهوم الذات المثالي الذي يعبر عن الصورة التي يطمح أن يكون عليها، كما بينت النتائج أن إدراك المستهلك لهذه القيمة يقود إلى خمس نتائج سلوكية مترابطة، هي الاتجاه المعرفي الذي يتمثل في المعتقدات والتقييمات العقلية تجاه العلامة، والاتجاه الوجداني الذي يتمثل في المشاعر والانفعالات المصاحبة لتجربة الاقتناء، والاتجاه النزوعي الذي يعبر عن الاستعداد والنية للتصرف، والولاء الاتجاهي الذي يعكس التفضيل النفسي المستقر للعلامة، والولاء السلوكي الذي يتجسد في تكرار الشراء الفعلي، وبذلك أكدت النتائج سلامة النموذج المقترح وقدرته على تفسير كيفية تشكل القيمة المرموقة الجماهيرية وكيف تتحول إلى سلوك شرائي وولاء ممتد
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تنطوي نتائج الدراسة على دلالات نظرية وتطبيقية جديرة بالاهتمام، فمن الناحية النظرية تقدم الدراسة تصنيفًا مفيدًا ومتعدد الأبعاد لمفهوم القيمة المرموقة الجماهيرية يثري أدبيات التسويق وسلوك المستهلك، ويوفر إطارًا مرجعيًا يمكن البناء عليه في دراسات لاحقة عبر سياقات ومنتجات مختلفة، ومن الناحية التطبيقية تفيد النتائج مديري العلامات التجارية في فهم الروافع النفسية والاجتماعية التي تصنع الإحساس بالمكانة لدى المستهلك الجماهيري، ومن ثم تصميم رسائل تسويقية تخاطب مفهوم الذات بشقيه الفعلي والمثالي، وتوازن بين الدوافع الداخلية والخارجية والاجتماعية، بما يعزز الاتجاهات الإيجابية ويحولها إلى ولاء اتجاهي وسلوكي يدعم الحصة السوقية واستدامة العلاقة مع المستهلك
ويكتسب هذا التصنيف أهميته من كونه يجمع في إطار واحد ما تفرق في دراسات سابقة تناولت جوانب جزئية من المفهوم، فيقدم خريطة متكاملة تبدأ من الدوافع ومفاهيم الذات التي تدفع المستهلك نحو العلامات المرموقة واسعة الانتشار، وتنتهي إلى ما يترتب على إدراكه لقيمتها من اتجاهات معرفية ووجدانية ونزوعية وولاء اتجاهي وسلوكي، وبذلك يتيح للباحثين اختبار حلقات هذا النموذج في أسواق ومنتجات أخرى، كما يتيح للمسوقين تشخيص مواضع القوة والضعف في تجربة علاماتهم الجماهيرية المرموقة، سواء تعلق الأمر بدوافع الاقتناء أم ببناء الولاء طويل الأمد لدى عملائها
وخلاصة القول إن هذه الدراسة قدمت معالجة نظرية وتجريبية متكاملة لمفهوم القيمة المرموقة الجماهيرية، إذ حددت خمس مقدمات تولدها وخمس نتائج سلوكية تترتب عليها، وتحقق من هذا النموذج ميدانيًا لدى مستهلكي ساعات يد مرموقة في باكستان، فأصبحت مرجعًا يساعد الباحثين والممارسين على فهم الكيفية التي تتحول بها المكانة المدركة إلى اتجاهات وولاء في أسواق المستهلكين الواسعة
