تتناول هذه الدراسة كيفية تأثير استخدام وسائل الإعلام في السلوك المؤيد للبيئة لدى السياح في الصين، من خلال التقويم المعرفي البيئي وإطار نظري متكامل، إذ يتشكل سلوك السياح البيئي في تفاعل بين ما يدركونه من تهديدات ومعارف واهتمامات بيئية، وما توفره الوجهات من مرافق وسياسات وأعراف اجتماعية داعمة، وتسعى الدراسة إلى فك مسارات هذا التأثير وتحديد دور الانتماء إلى المكان في تقويتها أو إضعافها، بما يقدم فهمًا أعمق لكيفية تحويل الرسائل الإعلامية البيئية إلى ممارسات سياحية مسؤولة على أرض الواقع
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
بنت الدراسة نموذجًا يجعل استخدام وسائل الإعلام متغيرًا مستقلًا أساسيًا يؤثر في التقويم المعرفي البيئي الذي يشمل تهديدات التلوث البيئي المدركة والمعرفة البيئية والاهتمام البيئي، ويتوسط التقويم المعرفي أثر الإعلام في القوى السياقية المؤيدة للبيئة مثل مرافق الوجهة ودعم السياسات والأعراف الاجتماعية، وتؤثر هذه القوى بدورها في السلوك المؤيد للبيئة بوصفه أفعالًا تقلل الضرر البيئي وتعزز الصون، وعدل الانتماء إلى المكان، بما يعكسه من اعتماد وظيفي وارتباط عاطفي بالوجهات، الروابط بين التقويم المعرفي والقوى السياقية وبين القوى السياقية والسلوك، واعتمدت الدراسة على استبانات ونمذجة المعادلات البنائية لاختبار هذا النموذج
ثانيًا: أبرز النتائج
كشفت النتائج أن استخدام وسائل الإعلام يعزز بدرجة دالة وعي السياح بتهديدات التلوث البيئي ومعرفتهم واهتمامهم البيئي، ويقوي بصورة غير مباشرة القوى السياقية المؤيدة للبيئة وسلوكهم المؤيد للبيئة، وأن الانتماء إلى المكان يضخم هذه الآثار فيجعل أثر التقويم المعرفي في السياق وأثر السياق في السلوك أقوى لدى السياح الأشد ارتباطًا بالوجهة، وأكدت النتائج بذلك أن الإعلام لا يغير السلوك مباشرة فحسب، بل يعيد تشكيل منظومة الإدراك والسياق التي يتحرك داخلها السائح حين يتخذ قراراته اليومية في الوجهة السياحية
وتعمل مكونات التقويم المعرفي البيئي عمل البوابة التي تمر عبرها الرسائل الإعلامية، فإدراك السائح لتهديدات التلوث يجعله منتبهًا لقضية البيئة، ومعرفته البيئية تمنحه فهمًا لما ينبغي فعله، واهتمامه البيئي يحوله إلى دافعية، غير أن هذه الدافعية لا تتحول إلى سلوك تلقائيًا، بل تحتاج إلى قوى سياقية ميسرة تتمثل في مرافق وجهة مجهزة للحفاظ على البيئة وسياسات داعمة وأعراف اجتماعية تشجع السلوك المسؤول، وهنا يبرز دور الانتماء إلى المكان الذي يجعل السائح المرتبط عاطفيًا بالوجهة أكثر استعدادًا لحمايتها وأكثر تأثرًا بسياقها الداعم
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تبرز الدراسة دور وسائل الإعلام في تعزيز الوعي والسلوك البيئيين، وتؤكد أهمية تحسين الاتصال البيئي وتقوية الدعم السياقي وتنمية الانتماء إلى المكان لتحقيق سياحة مستدامة، فتستطيع إدارات الوجهات تصميم حملات إعلامية تبني المعرفة البيئية وتصورات واقعية لتهديدات التلوث، مقترنة بمرافق وسياسات وأعراف تجعل السلوك المسؤول هو الخيار الأسهل، وببرامج تعمق ارتباط السياح العاطفي بالمكان فيتحولون من زوار عابرين إلى شركاء في صونه وحمايته
وتترجم هذه النتائج إلى خطوات قابلة للتنفيذ، فحملات الاتصال البيئي ينبغي أن تبني المعرفة وتصورات التهديد معًا لا أن تكتفي بالشعارات العامة، وينبغي أن تصمم الوجهات تجارب تعمق انتماء السياح إلى المكان عبر قصصه وتراثه ومجتمعه المحلي، لأن السائح المنتمي يحمي المكان كما يحمي بيته، كما ينبغي مواءمة السياسات والمرافق مع هذه الحملات حتى لا تصطدم الرسائل بواقع غير مهيأ، وبذلك تتحرك منظومة السياحة المستدامة بوصفها سلسلة متكاملة من الإعلام إلى الإدراك إلى السياق إلى السلوك
وتتضح في النموذج المختبر صورة القوى السياقية المؤيدة للبيئة بوصفها حلقة لا تقل أهمية عن الإدراك ذاته، فمرافق الوجهة كحاويات الفرز ومحطات المياه القابلة لإعادة التعبئة، ودعم السياسات كاللوائح والحوافز، والأعراف الاجتماعية التي تجعل السلوك المسؤول متوقعًا ومقبولًا، هي ما يحول النية البيئية إلى فعل، وقد بينت نتائج التعديل أن ارتباط السائح بالمكان يشد هذه الحلقات بعضها إلى بعض، فكلما ازداد اعتماده الوظيفي على الوجهة وارتباطه العاطفي بها ازداد أثر تقويمه المعرفي في استجابته لسياقها وأثر سياقها في سلوكه الفعلي
وخلاصة القول إن الطريق من الرسالة الإعلامية إلى السلوك البيئي يمر بالإدراك ثم بالسياق ويتضاعف بالانتماء، وإن السياحة المستدامة تحتاج إلى منظومة متكاملة تتحدث فيها وسائل الإعلام إلى عقول السياح ومشاعرهم، وتدعمها وجهات مهيأة بمرافق وسياسات تجعل حماية البيئة سلوكًا طبيعيًا لا استثناء عابرًا
