شهد قطاع الشراء الجماعي المجتمعي في الصين توسعًا كبيرًا منذ عام 2019، مدفوعًا إلى حد كبير بسياسات الحجر المركزي للوقاية من الأوبئة ومكافحتها خلال جائحة كوفيد 19، إذ وجد المستهلكون في منصات الشراء الجماعي عبر مجتمعاتهم السكنية وسيلة عملية للحصول على احتياجاتهم، غير أن فهم كيفية اتخاذ المستهلكين قراراتهم في سيناريوهات تتشابه فيها العروض والمنصات ما يزال محدودًا، وهو ما تناولته هذه الدراسة بدمج نظرية التدفق في إطار المثير والكائن والاستجابة، للكشف عن الدور الذي تؤديه خبرة التدفق والجمود الاستهلاكي في تشكيل تفضيل المستهلكين للمتاجر والتزامهم بها
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى استكشاف ديناميات قرار المستهلك في الشراء الجماعي المجتمعي، عبر نموذج مفاهيمي يختبر ما إذا كان مثيران هما رضا المستهلك والمشاركة المجتمعية يؤثران في خبرة التدفق لدى المستهلكين، وكيف تتوسط هذه الخبرة حالتهم الداخلية عبر ثلاث فئات من الجمود الاستهلاكي لتصل إلى استجابتين محددتين هما تفضيل المتجر والالتزام الاستهلاكي، ودمجت الدراسة نظرية التدفق التي تصف حالة الانغماس الكامل والممتع في النشاط في إطار المثير والكائن والاستجابة، بما يتيح تفسير القرار الاستهلاكي في بيئات رقمية مزدحمة بخيارات متشابهة يصعب التمييز بينها على أسس عقلانية بحتة
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن خبرة التدفق يمكن أن تثير الجمود الاستهلاكي بوصفه اختصارًا حدسيًا يعتمد عليه المستهلك في قراراته، إذ ينطوي الحفاظ على تفضيل المتجر والالتزام الاستهلاكي على تعزيز مستمر للرضا الإيجابي وتشجيع مشاركة المستهلك النشطة، غير أن رضا المستهلك وانخفاض المشاركة المجتمعية لا يحافظان على تفضيل المتجر والالتزام إلا عبر الجمود الاستهلاكي وحده، بينما تستطيع المشاركة المجتمعية بمستواها المرتفع أن تؤثر مباشرة في تفضيل المتجر والالتزام الاستهلاكي دون وساطة، وبذلك تكون المشاركة المجتمعية أكثر أهمية من رضا المستهلك في تنمية الشراء الجماعي المجتمعي واستدامته، كما أظهرت النتائج أن الجمود القائم على الوجدان لا يرتبط ارتباطًا دالًا بتفضيل المتجر
وتتضح من النتائج بنية متسلسلة لتشكل الولاء في هذا القطاع، تبدأ من مثيرات بيئية وتسويقية متمثلة في الرضا والمشاركة، وتمر بحالة نفسية هي خبرة التدفق، ثم تترسخ في صورة جمود استهلاكي يجعل المستهلك يعيد الشراء من المنصة ذاتها دون إعادة تقييم شاملة في كل مرة، ثم تنتهي إلى تفضيل والتزام معلنين، غير أن كسر أي حلقة في هذه السلسلة، كتراجع المشاركة المجتمعية أو فتور خبرة التدفق، يهدد الولاء كله، وهو ما يفسر سرعة تحول المستهلكين بين المنصات المتشابهة حين تغيب الروابط المجتمعية الحقيقية التي تتجاوز العروض السعرية المؤقتة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تثري الدراسة أدبيات التسويق المتعلقة بالشراء الجماعي المجتمعي باستكشافها خبرة تدفق المستهلكين واتخاذهم القرار في سيناريوهات معقدة تتشابه فيها العروض، وتقدم للمسوقين ومشغلي المنصات دلالات عملية في مقدمتها أن بناء المشاركة المجتمعية الحقيقية يتقدم على مجرد رفع الرضا بوصفه محركًا للولاء، وأن على المسوقين إقامة روابط تعاطفية ووجدانية مع المستهلكين لمواجهة تكاثر الخيارات المتشابهة وتمييز منصاتهم في وعي الجمهور، كما تنبه إلى أن الاعتماد على جمود المستهلك وحده استراتيجية هشة ما لم تدعمها مشاركة نشطة وتجربة تدفق ممتعة تعيد المستهلك طوعًا إلى المنصة
وتفيد هذه الصورة مشغلي المنصات في إعادة ترتيب استثماراتهم التسويقية، فبدل إنفاق الموارد على خصومات تجذب متصيدي العروض يمكن بناء فعاليات مجتمعية داخل الأحياء السكنية وتشجيع قادة المجموعات المحليين ومكافأة المشاركة النشطة، كما تفيد الباحثين في فهم أن سلوك المستهلك الرقمي ليس قرارًا فرديًا معزولًا بل نتاج نسيج اجتماعي محلي يتوسطه التطبيق، ما يستدعي دراسات لاحقة تتبع هذه الديناميات عبر الزمن وتقارنها بين مدن وثقافات مختلفة لتحديد ما هو عام فيها وما هو خاص بالسياق الصيني
كما تلقي الدراسة الضوء على مفارقة لافتة، فالمستهلك يبحث عن الجديد والمتنوع لكنه يستسلم في الوقت ذاته لجمود مريح يعفيه من كلفة المقارنة المستمرة، فلا يكون الولاء في الشراء الجماعي المجتمعي ولاءً لعلامة تجارية بقدر ما هو ولاء للعادة وللمجتمع المحلي الذي يحتضن عملية الشراء، وهي ملاحظة تعيد الاعتبار للبعد الاجتماعي المحلي في اقتصاد المنصات الذي كثيرًا ما قُدم بوصفه افتراضيًا بالكامل لا جذور مكانية له
وخلاصة القول إن قرار المستهلك في الشراء الجماعي المجتمعي يتشكل عبر خبرة التدفق وما تولده من جمود استهلاكي، وإن المشاركة المجتمعية النشطة هي العامل الأقوى في بناء تفضيل المتجر والالتزام طويل الأمد، بما يجعل الاستثمار في المجتمع المحلي للمستهلكين ركيزة تنافسية لا تقل أهمية عن جودة العروض والأسعار
