تحولت مقاطع موكبانغ التي يبث فيها صناع المحتوى أنفسهم وهم يتناولون كميات كبيرة من الطعام إلى ظاهرة عالمية واسعة الانتشار، وأصبح فهم الدوافع التي تجعل الجمهور يشاهد هذا المحتوى وسيلة لإلقاء الضوء على التحولات الثقافية وأنماط الاستهلاك المعاصرة، إذ لا يقتصر الأمر على التسلية بل يمتد إلى حاجات نفسية واجتماعية ومعرفية متنوعة يلبيها هذا النوع من المحتوى، ومن هنا جاءت هذه الدراسة لتحديد عوامل الدافعية المؤثرة في استهلاك محتوى موكبانغ ضمن إطار موسع لنظرية الاستخدامات والإشباعات، مع اختبار الدور المعدِّل للانغماس في تجربة المشاهدة، بما يخدم الباحثين وصناع المحتوى والمسوقين على حد سواء
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى التعرف على عوامل الدافعية التي تؤثر في استهلاك محتوى موكبانغ، وذلك بتوسيع نظرية الاستخدامات والإشباعات لتضم عوامل دافعية جديدة إلى جانب العوامل التقليدية، وإدخال الانغماس متغيرًا معدِّلًا ضمن إطار واحد، واعتمدت منهجًا كميًا عبر استبانة إلكترونية وُزعت بأسلوب العينة القصدية، وبلغت الاستجابات الصالحة للتحليل 269 استجابة، وجرى اختبار النموذج المقترح بأسلوب نمذجة المعادلات البنائية للتحقق من دلالة العلاقات بين عوامل الدافعية واستهلاك المحتوى ومن الدور المعدِّل للانغماس في تلك العلاقات
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية أن أربعة عوامل دافعية مارست أثرًا إيجابيًا دالًا في استهلاك محتوى موكبانغ، هي التعويض عما يفتقده المشاهد في حياته، والبحث عن المعلومات، وجاذبية الوسيلة ذاتها، والحضور الاجتماعي الذي يمنح المشاهد إحساسًا بالمشاركة والمرافقة، في حين لم ترتبط عوامل المتعة والهروب من الواقع والتفاعل الاجتماعي باستهلاك المحتوى ارتباطًا دالًا، كما ثبت الدور المعدِّل للانغماس في العلاقة بين جاذبية الوسيلة واستهلاك محتوى موكبانغ وحدها دون سائر العلاقات، بما يعني أن انغماس المشاهد في التجربة يضخم أثر ما تتمتع به الوسيلة من جاذبية في دفعه إلى متابعة المحتوى
ويثير غياب دلالة المتعة والهروب والتفاعل الاجتماعي تساؤلات نظرية مهمة، فالمشاهد لا يلجأ إلى محتوى موكبانغ هربًا من واقعه بالدرجة الأولى ولا بحثًا عن تفاعل اجتماعي مباشر مع صناع المحتوى، بل يعوض به نقصًا يشعر به كتناول الطعام بصحبة آخرين أو تجربة أطعمة بعيدة المنال، ويستقي منه معلومات عن الأطعمة والمطاعم والثقافات الغذائية، وهو ما يفسر قوة عامل الحضور الاجتماعي بوصفه إحساسًا بالمرافقة لا تفاعلًا فعليًا متبادلًا، أما قصر التعديل بالانغماس على علاقة جاذبية الوسيلة فيشير إلى أن جودة التجربة الحسية والبصرية للمحتوى هي بوابة الانغماس التي تحول المشاهدة العابرة إلى استهلاك منتظم
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
أسهمت الدراسة في تطوير نظرية الاستخدامات والإشباعات بتوسيعها بعوامل دافعية جديدة مثل جاذبية الوسيلة والتعويض والحضور الاجتماعي، وبإدخال الانغماس ضمن إطار تحليلي واحد في سياق الأسواق الناشئة، وتقدم نتائجها رؤى عملية لصناع محتوى موكبانغ ومسوقي العلامات التجارية الغذائية لفهم دوافع جمهور المشاهدين، إذ تساعدهم على تصميم محتوى مصمم بعناية يلبي حاجات التعويض والمعلومات والحضور الاجتماعي لدى الجمهور، بما يعزز التفاعل مع الجمهور وينمي قنوات المحتوى ويحسن بناء العلامة التجارية، كما تنبه المسوقين إلى أن الاعتماد على المتعة والهروب وحدهما قد لا يكون كافيًا لجذب المشاهدين والاحتفاظ بهم
وعلى الصعيد التطبيقي، يمكن لصناع المحتوى بناء مقاطعهم حول عناصر التعويض والمعلومات والحضور، كتناول الطعام في أجواء مرافقة دافئة وشرح مكونات الأطباق وأصولها الثقافية، بينما يستطيع مسوقو العلامات الغذائية اختيار صناع محتوى يجيدون هذه العناصر بدل الاكتفاء بعدد المتابعين، كما تنبه النتائج منصات البث إلى أن الاستثمار في جودة الصورة والصوت يعزز الانغماس الذي يضخم جاذبية الوسيلة، وبذلك تقدم الدراسة إطارًا تفسيريًا وتسويقيًا متكاملًا لظاهرة غذائية إعلامية ما تزال في طور التشكل والانتشار العالمي
وتبرز قيمة الدراسة أيضًا في نقلها نظرية الاستخدامات والإشباعات إلى مجال المحتوى الغذائي الرقمي، فبدل التعامل مع المشاهد بوصفه متلقيًا سلبيًا أظهرت أن المشاهدة فعل مقصود تحركه حاجات محددة يمكن قياسها والتنبؤ بها، كما أن بيئة الدراسة في الأسواق الناشئة تضيف بعدًا قلما توافر في بحوث سابقة تركزت في أسواق متقدمة، بما يجعل نتائجها مرجعًا لمقارنات ثقافية لاحقة حول دوافع مشاهدة المحتوى الغذائي بين المجتمعات المختلفة وسياقاتها
وخلاصة القول إن مشاهدة محتوى موكبانغ تحركها دوافع تعويضية ومعرفية واجتماعية مرتبطة بجاذبية الوسيلة وحضورها الاجتماعي أكثر مما تحركها المتعة أو الهروب، وإن الانغماس في تجربة المشاهدة يعزز أثر جاذبية الوسيلة، ما يجعل فهم هذه الدوافع أساسًا لأي محتوى أو تسويق ناجح في هذا المجال المتنامي
