تحظى الأصالة بأهمية متزايدة في فهم سلوك المستهلكين تجاه المطاعم العرقية، وتتنافس هذه المطاعم في أسواق مزدحمة على جذب الرواد والاحتفاظ بهم، وتعد تجربة الأصالة من أبرز ما يميزها ويمنحها هويتها في أذهان المستهلكين، إذ يبحث كثير من الرواد عن تجربة تعكس ثقافة مطبخ بعينه بصورة صادقة ومقنعة، غير أن مفهوم الأصالة يتسم بالتعقيد وتعدد الأبعاد، وقد اقترح بعض الباحثين نموذجًا للأصالة ببنية متعددة الأبعاد تضم بعد المطابقة للمثال وبعد المطابقة للواقع وبعد المطابقة للذات، ومع ذلك ما يزال معروفًا القليل عن كيفية تأثير الإدراكات المختلفة للأصالة في سلوك المستهلك، ومن هذا المنطلق سعت هذه الدراسة إلى فحص كيفية إثارة تقييم أبعاد الأصالة المختلفة للاستجابات الوجدانية لدى رواد المطاعم، وكيف تقود هذه الاستجابات بدورها إلى نوايا إعادة الزيارة، وذلك بالاستناد إلى نظرية التقييم المعرفي التي تفسر تشكل المشاعر والسلوك عبر تقييم الفرد للمثيرات من حوله
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى اختبار العلاقات بين أبعاد الأصالة الثلاثة وهي المطابقة للمثال والمطابقة للواقع والمطابقة للذات، وبين المشاعر الإيجابية والسلبية من جهة ونوايا إعادة زيارة المطاعم العرقية من جهة أخرى، واعتمدت الدراسة على المنهج المسحي، إذ جمعت البيانات من 531 مستهلكًا صينيًا عبر الاستبانة، ثم حللت البيانات باستخدام تحليل النمذجة البنائية للتحقق من الآثار المباشرة وغير المباشرة لأبعاد الأصالة في نوايا إعادة الزيارة، ومن الآثار الوسيطة للمشاعر الإيجابية والسلبية في هذه العلاقات وفق ما تقتضيه نظرية التقييم المعرفي، وبنيت فروض الدراسة على تصور يقضي بأن تقييم المستهلك لأصالة المطعم يثير لديه مشاعر إيجابية أو سلبية تترجم لاحقًا إلى نوايا سلوكية، وأن مسارات هذا الأثر قد تختلف من بعد أصالة إلى آخر بحسب طبيعة كل بعد وقربه من تجربة العميل الذاتية، واستخدمت الدراسة الاستبانة أداة رئيسة لجمع إدراكات المستهلكين لأبعاد الأصالة ومشاعرهم ونواياهم، بما ينسجم مع طبيعة الظاهرة المدروسة القائمة على إدراك العميل وتقييمه الذاتي
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن بعدي المطابقة للمثال والمطابقة للواقع يؤثران في نوايا إعادة الزيارة تأثيرًا ذا دلالة إحصائية بصورة مباشرة وبصورة غير مباشرة عبر المشاعر الإيجابية والسلبية معًا، في حين مارس بعد المطابقة للذات أثرًا غير مباشر ذا دلالة إحصائية في نوايا إعادة الزيارة عبر المشاعر الإيجابية، وتوضح هذه النتائج أن إدراك المستهلك لأصالة تجربة الطعام لا يعمل بمعزل عن مشاعره، بل تتوسط المشاعر العلاقة بين الأصالة والسلوك، وأن أبعاد الأصالة لا تتساوى في قوة أثرها ولا في المسارات التي يسلكها هذا الأثر نحو نوايا الرواد، وتعني النتائج كذلك أن بعد المطابقة للذات، وهو إحساس العميل بأن تجربة المطعم تنسجم مع هويته وقيمه، لا يقود إلى إعادة الزيارة مباشرة بقدر ما يعمل عبر إثارة المشاعر الإيجابية، بينما يجمع البعدان الآخران بين الأثر المباشر والأثر المتوسط بالمشاعر، وهو تمييز دقيق يفيد في فهم آليات تأثير الأصالة، كما تؤكد النتائج مركزية المشاعر في تفسير العلاقة بين إدراك الأصالة والسلوك، إذ لم تكن الأصالة مؤثرة بمعزل عن الانفعالات التي تثيرها لدى الرواد
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم الدراسة رؤى جوهرية لمديري المطاعم العرقية والمسوقين في قطاع الضيافة، إذ تساعد نتائجها على تعزيز نوايا الإقبال وإعادة الزيارة وإثارة المشاعر الإيجابية لدى الرواد والوقاية من المشاعر السلبية، وذلك عبر العناية المتكاملة بأبعاد الأصالة، من مطابقة التجربة للمثال الذي يتوقعه العميل، إلى مطابقة ما يقدم من أطباق وخدمات للواقع والحقائق، إلى إحساس العميل بأن التجربة تعبر عن ذاته وهويته، وعلى الصعيد التطبيقي يمكن لمديري المطاعم توظيف هذه النتائج في تصميم عناصر التجربة من قوائم الطعام والأجواء والخدمة بما يدعم الأبعاد الثلاثة معًا، ومراقبة مشاعر الرواد بوصفها مؤشرًا مبكرًا على نواياهم، ومعالجة مصادر المشاعر السلبية قبل أن تنعكس في عزوفهم عن العودة، كما تسهم الدراسة نظريًا في إثراء فهم العلاقة بين الأصالة والمشاعر والسلوك في سياق خدمات الطعام، وتفتح المجال لاختبار النموذج في سياقات ثقافية ومطعمية متنوعة
وخلاصة القول إن الأصالة بأبعادها المتعددة تمثل رافدًا مؤثرًا في تشكيل مشاعر رواد المطاعم العرقية ونواياهم السلوكية في أسواق الضيافة التنافسية، وأن العناية المتوازنة بهذه الأبعاد تمثل مدخلًا عمليًا لتعزيز إقبال العملاء واستمرارية زياراتهم، وأن فهم مسارات أثر كل بعد على حدة يمنح المديرين قدرة أدق على توجيه جهودهم التسويقية
