تتناول هذه الدراسة كيفية تأثير الخصائص الاجتماعية لروبوتات المحادثة في ثقة المستهلكين بها ونواياهم في استخدامها، فقد كشفت بحوث حديثة عن اتجاهات متشككة لدى المستهلكين تجاه روبوتات المحادثة تتجلى في قلة التفاعل معها وعدم اتساق نوايا استخدامها، رغم انتشارها المتزايد في خدمات العملاء والتجارة الإلكترونية، وتبحث الدراسة في ثلاث خصائص اجتماعية يدركها المستهلك في روبوت المحادثة، وهي الدفء المدرك والكفاءة المدركة والحضور الاجتماعي، فكلما بدا الروبوت أكثر ودًا وقدرة وحضورًا شبيهًا بالحضور البشري ازدادت قابلية المستهلك للثقة به والاستمرار في استخدامه، وتتعدد تطبيقات روبوتات المحادثة المدفوعة بالذكاء الاصطناعي في التسويق وخدمة العملاء حتى صارت واجهة أولى للتواصل بين الشركات وجمهورها، كما تختبر الدراسة دور النظرية الضمنية التي يحملها الأفراد حول قابلية الخصائص البشرية للتغير، بوصفها عاملًا معدلًا قد يغير من قوة هذه العلاقات لدى فئات مختلفة من المستهلكين، وتعمل روبوتات المحادثة في بيئات رقمية يتوقع فيها المستهلك سرعة الاستجابة واستمرارية التواصل في كل الأوقات، مما يجعل جودة التفاعل معها معيارًا حاكمًا في تقويم الخدمة الرقمية ككل وفي انطباع المستهلك عن الشركة المقدمة لها
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص أثر الدفء المدرك والكفاءة المدركة والحضور الاجتماعي لروبوتات المحادثة في ثقة المستهلكين بها وفي نواياهم للاستمرار في استخدامها ورضاهم عن التفاعل معها، واختبار وساطة الثقة المدركة في هذه العلاقات، واختبار الأثر المعدل للنظرية الضمنية في الثقة والاستعداد للاستخدام ورضا التفاعل، وتقوم النظرية الضمنية على معتقدات الأفراد حول قابلية الخصائص البشرية كالذكاء والشخصية للتغير، وهي معتقدات تتكون تدريجيًا عبر التفاعلات بين الأشخاص وتؤثر في المعالجة المعرفية للأفراد واتخاذهم للقرارات السلوكية، وينقسم أصحابها إلى أصحاب نظرية الكيان الذين يرون الخصائص ثابتة، وأصحاب النظرية التدريجية الذين يرونها قابلة للنمو والتطور، وأجرت الدراسة تحليلًا تجريبيًا لاستبانة مسحية شملت ثلاثمئة وثلاثة مستهلكين، واستندت في بناء نموذجها إلى التمييز بين التصورات الاجتماعية التي يكونها المستهلك عن الروبوت وبين استجاباته السلوكية تجاهه، وتميز الدراسة في نموذجها بين الاستجابات الآنية القائمة على مجرد تجربة روبوت المحادثة وبين القبول المستدام له، إذ تستهدف نية الاستمرار في الاستخدام والرضا عن التفاعل بوصفهما مؤشرين حقيقيين على نجاح الروبوت في بناء علاقة مستقرة مع المستهلك
ثانيًا: أبرز النتائج
أشار التحليل التجريبي إلى أن الدفء المدرك والكفاءة المدركة والحضور الاجتماعي لروبوتات المحادثة تؤثر جميعها تأثيرًا إيجابيًا في ثقة المستهلكين بها، فالمستهلك يثق بالروبوت أكثر كلما أدركه أكثر ودًا وجدارة وحضورًا اجتماعيًا، كما أظهرت النتائج أن الثقة المدركة تجاه روبوتات المحادثة تتوسط العلاقة بين خصائصها الاجتماعية الثلاث وبين نية المستهلكين في الاستمرار في استخدامها ورضاهم عن التفاعل معها، أي إن الخصائص الاجتماعية لا تؤثر في سلوك المستهلك مباشرة فحسب، بل عبر بناء الثقة أولًا، وفيما يتصل بالنظرية الضمنية بينت النتائج أنه سواء كان المستهلك من أصحاب نظرية الكيان أو من أصحاب النظرية التدريجية، فإنه متى وثق بروبوت المحادثة ازداد استعداده لاستخدامه وتحسن رضاه عن التفاعل معه، بما يعني أن الثقة تظل مفتاح القبول لدى الفئتين معًا، وتعزز هذه النتائج فكرة أن المستهلك يعامل روبوت المحادثة معاملة اجتماعية حين يبدي صفات شبيهة بالصفات البشرية، فيمنحه من الثقة والاستعداد للتعامل ما يقارب ما يمنحه للمتعاملين من البشر، وهو ما يفسر قوة أثر الخصائص الاجتماعية في سلوك المستهلكين تجاه هذه الروبوتات
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تناقش الدراسة سبل تحسين تصميم روبوتات المحادثة وتعظيم فائدتها، وتقدم دلالات نظرية وإدارية للعلماء والممارسين على حد سواء، فمن الناحية النظرية توسع الدراسة نطاق تطبيق النظرية الضمنية ليشمل الثقة بروبوتات المحادثة موضوعًا لفحص دورها المعدل فيه، ومن الناحية العملية يستطيع مصممو روبوتات المحادثة ومديرو خدمات العملاء توظيف النتائج في بناء روبوتات تبدو أكثر دفئًا وكفاءة وحضورًا اجتماعيًا في نبرة ردودها وأسلوب تفاعلها، بما يعزز ثقة المستهلكين واستمرارهم في استخدامها ورضاهم عن تجربتهم، ولا سيما أن بناء الثقة يمثل الحلقة الوسيطة التي تتحول من خلالها الخصائص التصميمية إلى سلوك فعلي لدى المستهلك، وتفيد النتائج فرق التسويق الرقمي في إدراك أن تحسين تجربة المحادثة الآلية استثمار في ثقة العميل قبل أن يكون تطويرًا تقنيًا بحتًا
وخلاصة القول إن إضفاء الدفء والكفاءة والحضور الاجتماعي على روبوتات المحادثة طريق مؤكد لبناء ثقة المستهلكين بها وزيادة استخدامهم لها ورضاهم عنها، وإن الثقة متى تكونت تجاوزت اختلاف معتقدات الأفراد حول طبيعة الخصائص البشرية، لتصبح العامل الحاسم في قبول هذه التقنية
