تستكشف هذه الدراسة مشهد بحوث التسويق بالمؤثرين من خلال مراجعة منهجية للأدبيات مقترنة بالتحليل الببليومتري، وينطلق الاهتمام بهذا الموضوع من أن التسويق بالمؤثرين يمتلك قدرة كبيرة على تعزيز ظهور الشركات وتوسيع نطاق وصولها إلى الجمهور، وأن العمل مع المؤثرين يمثل استراتيجية مقنعة للمسوقين للتواصل مع جماهير متخصصة يصعب الوصول إليها بالوسائل التقليدية، ونظرًا للتوسع السريع لهذا المجال وتناثر دراساته عبر المجلات والتخصصات، أصبحت الحاجة ماسة إلى مراجعة دقيقة تجمع بين ماضي هذا الحقل وحاضره ومستقبله، وتقدم إطارًا منظمًا يبرز أسسه النظرية واتجاهاته الرئيسة، لذلك أجرت الدراسة مراجعة منهجية صارمة تتضمن تحليلًا ببليومتريًا للأدبيات المنشورة، لتحدد أنماط النشر واتجاهات الباحثين وموضوعات البحث الغالبة والفجوات التي تستحق المعالجة في الدراسات القادمة، وتتزايد أعداد الشركات التي تعتمد على المؤثرين في حملاتها التسويقية مع اتساع منصات التواصل الاجتماعي وتنوع جماهيرها، ويستند تأثير هؤلاء المؤثرين إلى ما يتمتعون به من قرب من متابعيهم وثقة جماهيرهم بتوصياتهم وآرائهم، وهو ما يجعل دراسة هذا المجال علميًا ضرورة لفهم أنماط الاتصال التسويقي المعاصرة واتجاهاتها
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى سد الفجوة بين ماضي بحوث التسويق بالمؤثرين وحاضرها ومستقبلها، وتقديم إطار منظم يبرز الأسس النظرية للحقل وتطوره، واعتمدت الدراسة المراجعة المنهجية للأدبيات مع التحليل الببليومتري منهجًا لها، واستخرجت لهذا الغرض ستمئة وأربعة منشورات من قاعدة سكوبس خضعت للتحليل، وفحصت الدراسة توزيع هذه المنشورات عبر الدول والمناطق الجغرافية والمناهج البحثية المستخدمة فيها، والاتجاهات السائدة في موضوعاتها، كما هدفت إلى استكشاف الاتجاهات السائدة في الحقل استكشافًا واسعًا يمهد لمناقشة دلالاتها النظرية والتطبيقية، بما أتاح رسم صورة شاملة عن بنية الحقل البحثية ومسارات نموه وتوجهات باحثيه المنهجية والجغرافية على حد سواء، وغطت المراجعة المنشورات المستخرجة من قاعدة سكوبس تغطية شاملة بحسب معايير المراجعة المنهجية الصارمة التي أعلنتها والتزمت بها في جميع مراحل الاختيار والتحليل
ثانيًا: أبرز النتائج
تشير نتائج التحليل إلى طفرة ملحوظة في المنشورات العلمية في مجال التسويق بالمؤثرين خلال السنوات الأخيرة، وأن غالبية المنشورات صدرت من الولايات المتحدة وأوروبا، كما أبدى الممارسون في هذا التخصص تفضيلًا لاستخدام أساليب البحث التجريبي والمناهج الكمية في دراساتهم، وركزت البحوث من الناحية الجغرافية على أوروبا وأمريكا الشمالية بما يتوافق مع أنماط الإسهام المرصودة في القاعدة، واستكشفت الدراسة باستفاضة الاتجاهات السائدة في بحوث التسويق بالمؤثرين، وحددت ستة موضوعات رئيسة يدور حولها البحث الراهن في الحقل، بما يكشف عن المسائل التي تستحوذ على اهتمام الباحثين في الوقت الحاضر وعن طبيعة الأسئلة التي يسعون إلى الإجابة عنها، ويعكس هذا التركز الجغرافي والمنهجي طبيعة المرحلة الراهنة من تطور الحقل البحثي واتجاهات نموه المقبلة، كما يظهر من توزيع المنشورات واتجاهاتها أن البحث في هذا الحقل ما يزال منشغلًا ببناء أطره النظرية وتثبيت موضوعاته الكبرى، بما يعكس حداثة المجال وسرعة تطور ممارساته قياسًا بتنظيره العلمي
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تدور مناقشة الدراسة حول دلالات نتائجها التي تبرز دور التسويق بالمؤثرين في تيسير عملية اتخاذ قرارات أكثر استنارة لدى العملاء في المشهد المعاصر القائم على البيانات، إذ يمنح المؤثرون المستهلكين معلومات وتوصيات تؤثر في خياراتهم الشرائية، ويستفيد المسوقون والممارسون من خريطة الموضوعات الستة الرئيسة في تحديد أولويات حملاتهم وفهم جماهيرهم المتخصصة، كما يستفيد الباحثون من الإطار المنظم الذي قدمته الدراسة لأسس الحقل النظرية، ومن تحديدها للأنماط الجغرافية والمنهجية الغالبة، في توجيه دراساتهم المستقبلية نحو مناطق جغرافية أقل تمثيلًا في الأدبيات وأساليب بحثية أكثر تنوعًا، وتؤكد الدراسة أن فهم تطور الحقل عبر مراحله ضروري لتقدير موقعه الراهن واحتمالات نموه في المستقبل، وتساعد خريطة الاتجاهات التي رسمتها الدراسة العلامات التجارية والشركات على اختيار المؤثرين وموضوعات الحملات بما يوافق ما استقر عليه البحث العلمي من نتائج، ويدعو تمركز البحث جغرافيًا الباحثين في مناطق أخرى من العالم إلى دراسة التسويق بالمؤثرين في سياقاتهم الثقافية والاستهلاكية الخاصة التي قد تختلف عن السياقين الأوروبي والأمريكي الغالبين
وخلاصة القول إن بحوث التسويق بالمؤثرين تشهد نموًا متسارعًا وحضورًا متركزًا في الدول الغربية بمناهج كمية وتجريبية غالبة، وإن الإطار الذي قدمته الدراسة لأسس الحقل وموضوعاته الستة الرئيسة يمنح الباحثين والممارسين خريطة واضحة لفهم هذا المجال المتسع وتطويره، وهو ما يجعل هذا الحقل مفتوحًا لمزيد من التعمق النظري والتوسع الجغرافي والمنهجي في السنوات المقبلة
