تتجه العلامات التجارية على نحو متزايد إلى دمج عناصر التراث الثقافي غير المادي في استراتيجياتها التسويقية لاستقطاب المستهلكين المحليين، إذ تحمل هذه العناصر رمزية ثقافية وهوية جماعية قد تمنح المنتجات جاذبية خاصة، غير أن المعرفة ما زالت محدودة حول أثر وضع بطاقة التراث الثقافي غير المادي على استجابات المستهلكين للعلامات التجارية، وهل يعمل هذا الأثر بالقدر نفسه مع العلامات المحلية والأجنبية ومع مستويات العلامات المختلفة من سائدة إلى فاخرة، وفي هذا الإطار تبحث هذه الدراسة في آثار بطاقة التراث الثقافي غير المادي وأنواع العلامات من حيث منشؤها وتموضعها في اتجاهات المستهلكين الصينيين نحو العلامات التي تدمج عناصر التراث الثقافي الصيني وفي نواياهم الشرائية، مع فحص الدور الوسيط الذي يؤديه الاحترام الثقافي في تفسير هذه العلاقات النفسية والتسويقية المتشابكة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى اختبار فرضياتها حول أثر بطاقة التراث الثقافي غير المادي ونوع العلامة في استجابات المستهلكين ووساطة الاحترام الثقافي وتعديل تموضع العلامة الأجنبية، واعتمدت ثلاث دراسات تجريبية إلكترونية اختبرت العلاقات المفترضة في سياقات مقارنة مضبوطة، إذ قارنت الدراسات بين منتجات تحمل بطاقة التراث الثقافي غير المادي ومنتجات مماثلة دون البطاقة، وبين علامات أجنبية ومحلية، وبين مستويات مختلفة من تموضع العلامات الأجنبية من السائدة إلى الفاخرة، وانطلقت الدراسة نظريًا من نظرية استخدام الإشارات ونظرية الهوية الاجتماعية، اللتين تفسران كيف يستدل المستهلك ببطاقة التراث على قيمة المنتج وكيف يتفاعل انتماؤه الثقافي مع حكمه على العلامات الداخلية والخارجية، وبذلك قدمت الدراسة تصميمًا تجريبيًا متعدد المراحل يختبر الأثر الأساسي والوساطة والتعديل في منظومة تفسيرية واحدة متماسكة
ثانيًا: أبرز النتائج
كشفت النتائج أن إرفاق بطاقة التراث الثقافي غير المادي بمنتج مستوحى من التراث لدى العلامة يعزز استجابات المستهلكين الصينيين للعلامة تعزيزًا دالًا مقارنة بغياب البطاقة، وأن هذا الأثر كان أكثر وضوحًا لدى العلامات الأجنبية منه لدى العلامات المحلية، وتوسط الاحترام الثقافي هذه العلاقات، بما يعني أن البطاقة تعمل عبر إثارة احترام المستهلك للثقافة التي يمثلها المنتج وتقديره لها، كما استكشفت الدراسة الدور المعدل لتموضع العلامة الأجنبية فوجدت أن بطاقة التراث كانت أكثر فاعلية لدى العلامات الأجنبية السائدة منها لدى العلامات الفاخرة، وبذلك ترسم النتائج خريطة دقيقة لشروط فاعلية البطاقة التراثية، تتقاطع فيها اعتبارات المنشأ والتموضع والآلية النفسية الوسيطة التي يمر عبرها التأثير في الاتجاهات والنوايا الشرائية لدى المستهلكين
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم الدراسة أدلة على فاعلية إرفاق بطاقة التراث الثقافي غير المادي في تحسين استجابات المستهلكين للعلامات التي توظف عناصر التراث، وفي إضعاف استجابات التحيز الداخلي لدى المستهلكين المحليين ضد العلامات الأجنبية أو إزالتها، إذ تساعد البطاقة العلامات الأجنبية على كسب قبول ثقافي يعوض غرابتها عن السوق المحلية، وتفيد هذه النتائج مديري العلامات المحلية والأجنبية في تصميم استراتيجيات توظيف التراث بوعي بشروط نجاحها، من اختيار مستوى التموضع المناسب إلى بناء خطاب يحترم الثقافة ويقدرها بصدق، كما تفتح الدراسة المجال لبحوث لاحقة في سياقات ثقافية أخرى وعناصر تراثية مختلفة، ولفحص حدود لا ينبغي تجاوزها في توظيف التراث تسويقيًا حتى لا ينقلب الأثر إلى اتهام بالاستغلال التجاري للرموز الثقافية المشتركة
وتزداد أهمية هذه الدراسة في ضوء ازدحام الأسواق المعاصرة بمنتجات تتسابق على توظيف الرموز الثقافية والتراثية، ما يجعل فهم شروط نجاح هذا التوظيف وحدوده مسألة تسويقية وثقافية معًا، فالبطاقة التراثية الناجحة لا تضيف قيمة للمنتج فحسب، بل تعيد تعريف علاقته بالمستهلك المحلي من علاقة شراء إلى علاقة انتماء وتقدير، وهو ما يفسر توسط الاحترام الثقافي للعلاقة بين البطاقة والاستجابة، كما أن ضعف أثر البطاقة نسبيًا لدى العلامات الفاخرة ينبه إلى أن المستهلك قد يقرأ توظيف التراث لدى العلامات الراقية قراءة مختلفة تتصل بصورة التميز والندرة، وهي قراءات دقيقة لا تتكشف إلا بتصاميم تجريبية متعددة كالتي اعتمدتها هذه الدراسة عبر مراحلها الثلاث المتتابعة
وخلاصة القول إن بطاقة التراث الثقافي غير المادي ليست زخرفة تسويقية بل إشارة ثقافية فعالة تعيد تشكيل استجابات المستهلكين عبر بوابة الاحترام الثقافي، كما أثبتت ثلاث تجارب متكاملة، وأن فاعليتها الأكبر لدى العلامات الأجنبية والسائدة تحديدًا تكشف كيف تستطيع العلامات الوافدة بناء شرعية ثقافية في الأسواق المحلية، وأن الدرس الأعمق أن احترام الثقافة المحلية ليس خيارًا أخلاقيًا فحسب بل آلية سوقية موثقة الأثر في الاتجاهات والنوايا الشرائية، وأن توظيف التراث بنجاح يظل مشروطًا بصدق هذا الاحترام وملاءمة مستوى العلامة، وهو ما يجعل هذه الدراسة مرجعًا مفيدًا للعلامات الساعية إلى حوار ثقافي رابح مع مستهلكيها
