تبحث هذه الدراسة في كيفية توظيف الأحزاب السياسية الأوروبية للتشخيص البصري في حملاتها على فيسبوك، فقد أصبحت منصات التواصل الاجتماعي ساحات مركزية للحملات الانتخابية تدفع الفاعلين السياسيين إلى التكيف مع منطقها القائم على الانتباه، ومن أبرز استراتيجيات هذا التكيف التشخيص البصري الذي يعكس تصميم المنصات المتمحور حول الأشخاص والصور، غير أن التشخيص البصري ليس ظاهرة أحادية بل يتجلى في بعدين متمايزين هما التفريد الذي يبرز القادة والأفراد، والخصخصة التي تعرض الجوانب الشخصية والخاصة من حياتهم، وتنبع أهمية الدراسة من كونها أول تحليل واسع النطاق عابر للبلدان لكيفية توظيف الأحزاب هذين البعدين استراتيجيًا وللعوامل المشكلة لهذا التوظيف
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تحليل توظيف الأحزاب السياسية في 23 دولة أوروبية لبعدي التشخيص البصري، التفريد والخصخصة، على فيسبوك أثناء حملة انتخابات البرلمان الأوروبي لعام 2024، وفحص كيفية تشكل إنتاجها الاتصالي الرقمي بفعل عاملين على مستوى الحزب هما الصفة الشعبوية مقابل غير الشعبوية والصفة الحكومية مقابل المعارضة، وعاملين على مستوى الدولة هما النظم الانتخابية ودرجة السلطوية، واعتمدت الدراسة على تحليل محتوى يدوي لعدد 14553 منشورًا من منشورات الأحزاب على فيسبوك، بما أتاح مقارنة منهجية بين بلدان وأحزاب متباينة الخصائص السياسية والمؤسسية، والتمييز الدقيق بين ممارستي التفريد والخصخصة داخل المحتوى البصري للحملات
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن التفريد كان أكثر شيوعًا بكثير من الخصخصة في منشورات الأحزاب، وأن الخصائص على مستوى الحزب مارست تأثيرًا أقوى من سياقات مستوى الدولة، فقد استخدمت الأحزاب الشعبوية والأحزاب الحاكمة قدرًا أكبر من التفريد، بينما كانت الخصخصة أكثر انتشارًا بين الأحزاب غير الشعبوية وفي البيئات الأكثر ليبرالية، وتتحدى هذه النتائج الافتراضات الشائعة حول أساليب الاتصال الشعبوية والسلطوية، إذ لم يكن الشعبويون الأكثر لجوءًا إلى عرض الحياة الخاصة كما قد يتوقع، وتقدم الدراسة إسهامًا نظريًا بإثباتها أن التشخيص البصري ظاهرة متعددة الأبعاد تستجيب أبعادها المحددة لحوافز بنيوية مختلفة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تؤكد الدراسة ضرورة الفصل التحليلي بين التفريد والخصخصة ومراعاة دوافعهما السياقية المتميزة عند تقييم التشخيص السياسي في البيئات الرقمية، ويستفيد منها استراتيجيو الحملات الانتخابية في تصميم محتوى بصري يوازن بين إبراز القيادات وعرض الجوانب الإنسانية بحسب طبيعة الحزب والبيئة السياسية، ويستفيد منها باحثو الاتصال السياسي في بناء مقاييس أدق للتشخيص لا تختزله في مؤشر واحد مضلل، كما تنبه المؤسسات الرقابية والإعلامية إلى أن منطق المنصات المتمحور حول الأشخاص يعيد تشكيل التمثيل السياسي ذاته، بما يستدعي نقاشًا أوسع حول آثار التشخيص على صورة السياسة لدى الناخبين وعلى مكانة البرامج والأفكار في التنافس الانتخابي
وتستمد الدراسة قوتها المنهجية من حجم مادتها واتساعها الجغرافي، فتحليل محتوى يدوي لما يزيد على أربعة عشر ألف منشور حزبي عبر ثلاث وعشرين دولة أوروبية خلال حملة انتخابية واحدة يتيح رصد الفروق الدقيقة بين منطقين بصريين كثيرًا ما يخلط بينهما في الأدبيات، فالتفريد يضع القائد الفرد في الواجهة بوصفه وجه الحزب وصوته، بينما تذهب الخصخصة أبعد من ذلك حين تعرض الحياة الشخصية والعائلية واليومية للسياسيين بوصفها رأس مال اتصاليًا، والفصل بينهما ليس ترفًا تصنيفيًا بل يغير فهم النتائج جذريًا، إذ تبين أن الأحزاب الحاكمة والشعبوية تتقدم في التفريد بينما تتأخر في الخصخصة مقارنة بغيرها، وأن البيئات الليبرالية الأكثر انفتاحًا ترعى الخصخصة بدرجة أكبر، وهي مفارقات تدفع الباحثين إلى التخلي عن مؤشرات التشخيص الموحدة الخادعة واعتماد قياس متعدد الأبعاد يراعي دوافع كل بعد وسياقاته المؤسسية والثقافية المختلفة عند دراسة الحملات الرقمية المعاصرة
وتدعو الدراسة ضمنيًا إلى إعادة الاعتبار للبرامج والأفكار في تحليل الحملات المعاصرة، فحين يتصدر الأفراد واجهة التواصل الحزبي تتراجع القضايا والسياسات إلى الخلفية في وعي الناخبين، ومن ثم فإن فهم حدود التشخيص البصري ودوافعه البنيوية يساعد الأحزاب ذاتها على اتخاذ قرارات واعية حول مقدار ما تستثمره في الصورة الشخصية مقابل ما تستثمره في المحتوى البرامجي والخطاب السياسي الجوهري الذي يبني ولاء انتخابيًا مستدامًا عبر الدورات الانتخابية المتعاقبة
وخلاصة القول إن التشخيص البصري في الحملات الرقمية ليس موجة واحدة متجانسة بل ممارستان مختلفتان في الانتشار والدوافع، يتصدرهما التفريد الذي تغذيه الصفة الشعبوية والموقع الحكومي، بينما ترتبط الخصخصة بالأحزاب غير الشعبوية والبيئات الليبرالية، وقد وثقت الدراسة ذلك بتحليل محتوى واسع شمل آلاف المنشورات في 23 دولة أوروبية، بما يرسي فهمًا أدق لكيفية تكيف الأحزاب مع منطق المنصات البصري ويفتح الباب لدراسات لاحقة تربط التشخيص البصري بسلوك الناخبين ونتائج الانتخابات
