أصبح التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أداة تنافسية رئيسة في قطاعات الخدمات، إذ تتنافس المنشآت على جذب المتابعين وتحويلهم إلى عملاء أوفياء لعلاماتها التجارية، غير أن الطريق من التفاعل الرقمي إلى الولاء الفعلي يمر عبر رضا العملاء عن تجربتهم، وتأتي هذه الدراسة لتفحص أثر جوانب متعددة من التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الولاء للعلامة التجارية، عبر العامل الوسيط المتمثل في رضا العملاء، وذلك في سياق مكاتب السفر والسياحة في الأردن، وهو سياق لم يحظَ بدراسات سابقة من هذا النوع رغم حيويته الاقتصادية
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تحليل أثر جوانب مختلفة من التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وهي العروض الترويجية المفيدة، والمحتوى ذو الصلة بالعملاء، والمحتوى الرائج واسع الانتشار، والحضور على منصات متعددة، في الولاء للعلامة التجارية، من خلال العامل الوسيط المتمثل في رضا العملاء، وذلك لدى متابعي مكاتب السفر والسياحة في الأردن
وتكونت عينة الدراسة من ثلاثمئة وخمسين متابعًا لمكتب واحد على الأقل من مكاتب السفر والسياحة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وجُمعت البيانات باستبانة ذاتية الإدارة أتمها المستجيبون بأنفسهم، وبلغ معدل الاستجابة ستة وثمانين في المئة، ثم حُللت البيانات لاختبار الأثر المباشر لمحركات التسويق الاجتماعي في الولاء، وأثرها غير المباشر عبر وساطة رضا العملاء، وأثر كل عامل من العوامل الأربعة في النموذج المدروس
ثانيًا: أبرز النتائج
أيدت النتائج دلالة أثر محركات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الولاء للعلامة التجارية، إذ تبين أن جهود المكاتب التسويقية على هذه المنصات لا تقف عند حدود جذب الانتباه أو زيادة المتابعة، بل تمتد إلى بناء ارتباط مستدام بين العميل والعلامة التجارية يدفعه إلى تكرار التعامل معها وتفضيلها على منافسيها في سوق السفر والسياحة
كما أظهرت النتائج أن رضا العملاء يؤدي دورًا وسيطًا حاسمًا في هذه العلاقة، فالتسويق الاجتماعي يبني الولاء بقدر ما ينجح في رفع رضا العميل عن المكتب وخدماته وتجربته معه، وتبين كذلك أن جميع العوامل المشركة للعملاء في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وهي العروض الترويجية المفيدة والمحتوى ذو الصلة والمحتوى الرائج والحضور على منصات متعددة، تؤثر في الولاء للعلامة التجارية بصورة متزامنة ومتكاملة فيما بينها
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تكتسب هذه الدراسة أهمية خاصة من كونها الأولى من نوعها في بيئة الأعمال الأردنية التي تفحص أثر التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الولاء للعلامة التجارية عبر وساطة رضا العملاء، إذ أُجريت معظم البحوث السابقة في هذا المجال في دول غربية تختلف سياقاتها السوقية والثقافية عن السياق العربي، وهو ما يجعل نتائجها مرجعًا أقرب لواقع المنشآت العاملة في المنطقة
وتفيد النتائج مديري مكاتب السفر والسياحة ومسؤولي التسويق فيها، إذ توجههم إلى إدارة حضورهم الرقمي بوصفه منظومة متكاملة لا أنشطة متفرقة، فالعروض المفيدة والمحتوى المرتبط باهتمامات العملاء والمحتوى الجذاب واسع الانتشار والتواجد المدروس على منصات متعددة، عناصر تعمل معًا لرفع رضا العملاء أولًا، ثم لتحويل هذا الرضا إلى ولاء مستدام يصعب على المنافسين اختراقه بسهولة
ويعني الدور الوسيط لرضا العملاء أن أثر التسويق الاجتماعي في الولاء ليس أثرًا مباشرًا خالصًا، فالعميل الذي يتابع مكتب سفر على المنصات لا يتحول إلى عميل وفي لمجرد تعرضه للعروض والمحتوى، بل بقدر ما تولّد لديه هذه الأنشطة انطباعًا مرضيًا عن المكتب وتجربة يثق بها، ومن ثم فإن الاستثمار في جودة التجربة والخدمة يظل الأساس الذي تبني عليه الأنشطة الرقمية ولاءً حقيقيًا لا متابعة عابرة
كما تقدم الدراسة لمكاتب السفر والسياحة مؤشرات عملية حول أولويات الحضور الرقمي، فالحضور على منصات متعددة يوسع الوصول إلى شرائح مختلفة من العملاء، والمحتوى الرائج يمنح العلامة انتشارًا يتجاوز متابعيها، والعروض الترويجية المفيدة تحول الاهتمام إلى قرار شراء، غير أن هذه العناصر تفقد قيمتها إذا لم تصب في رفع رضا العميل الفعلي عن الخدمة المقدمة له قبل الرحلة وخلالها وبعدها
وخلاصة القول إن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يؤثر بدلالة واضحة في الولاء للعلامة التجارية لدى مكاتب السفر والسياحة الأردنية، وإن رضا العملاء هو القناة الوسيطة الحاسمة التي يمر عبرها هذا الأثر، وإن عوامل العروض والمحتوى والحضور المتعدد تعمل مجتمعة، وهو ما يجعل الاستثمار المتوازن في هذه المنظومة سبيلًا عمليًا لبناء ولاء راسخ في سوق شديد التنافس
هل تحتاج إلى دعم متخصص في بحثك؟
يمكنك طلب الخدمة مباشرة عبر حساب الباحث، وسيتابع معك فريق مؤسسة النظم طلبك خطوة بخطوة حتى اكتمال الإنجاز
