واجهت الصحافة السائدة خلال العقود الأخيرة أزمات متعددة، من تراجع الثقة بها، وانهيار نماذج الإيرادات التي قامت عليها، إلى المنافسة على الجماهير عبر منظومة إعلامية رقمية متشظية، وفي الوقت ذاته برزت وسائل التواصل الاجتماعي منصة لجداول أعمال إخبارية يقودها الجمهور وتتشكل خارج منظومة الإعلام السائد، وتقترح الدراسة الحالية إطارًا من خمسة عوامل لوضع الأجندة بين الجماهير، بهدف فهم أعمق لديناميات تأثير الجمهور الرقمي التي تعمل حين يشارك جمهور الأخبار الصحافة وينتقدها على وسائل التواصل الاجتماعي، فلم تعد الأجندة الإخبارية تنتقل في اتجاه واحد من الوسيلة إلى الجمهور، بل أضحت الجماهير ذاتها تصوغ أجندات وتفرضها على بعضها بعضًا وعلى وسائل الإعلام
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى بناء إطار نظري يفسر عملية وضع الأجندة بين الجماهير على وسائل التواصل الاجتماعي، واعتمدت في ذلك على التحليل الموضوعي للأدبيات المتقاربة في هذا المجال، إذ حللت القواسم المشتركة في 75 دراسة من الأدبيات المجاورة شملت بحوث وضع الأجندة على وسائل التواصل الاجتماعي، والتسويق الرقمي، وبحوث الجماهير الرقمية، ونظريات وضع الأجندة بين الوسائل، ونظريات التدفق على خطوتين، واستخلصت من هذا التحليل الواسع العوامل الجامعة التي تتكرر عبر هذه الحقول المختلفة، ثم صاغتها في إطار موحد من خمسة عوامل يفسر كيفية تشكل الأجندات وانتقالها بين الجماهير الرقمية، وكيفية تأثير هذا التفاعل المتبادل في علاقة الجمهور بالصحافة ذاتها، واستند اختيار هذا النطاق الواسع من الأدبيات إلى أن وضع الأجندة بين الجماهير ظاهرة عابرة للحقول، تظهر في دراسات الإعلام والاتصال والتسويق وعلم الاجتماع الرقمي بصور متقاربة وإن اختلفت مسمياتها، فجاء التحليل الموضوعي أداة لاستخراج القواسم المشتركة بين هذه الصور وردها إلى عوامل جامعة قابلة للملاحظة والقياس في دراسات تطبيقية لاحقة
ثانيًا: أبرز النتائج
حددت الدراسة خمسة عوامل تشكل أساس عملية وضع الأجندة بين الجماهير، هي إعادة إنتاج الموضوع أو الأجندة حين يتداول الجمهور القضايا ويعيد نشرها، وتأكيد الحكم حين يعزز الأفراد أحكامهم بمواقف مشابهة، والتحقق من وجهات النظر عبر مقارنتها بما يطرحه الآخرون، والحاجة إلى التوافق مع الأغلبية والانتماء إلى الرأي الغالب، والثقة بالأقران بوصفها مصدرًا بديلًا عن المؤسسات الإعلامية في تصديق الأخبار وتقويمها، وتعمل هذه العوامل مجتمعة حين يشارك جمهور الأخبار المحتوى الصحفي وينتقده على منصات التواصل، فتتحول التفاعلات اليومية من إعجاب وتعليق ومشاركة إلى قوة تصوغ أولويات الاهتمام العام، وتعيد ترتيب القضايا في الوعي الجمعي بعيدًا عن تحكم غرف الأخبار التقليدية، ويمكن ملاحظة هذه العوامل في أحداث يومية مألوفة، إذ يعيد المستخدمون نشر القضايا التي تمسهم فتتسع دائرتها، ويثبتون أحكامهم بآراء المؤيدين، ويتحققون من المواقف بمقارنتها بما يكتبه الآخرون، ويميل كثير منهم إلى الانضمام إلى الرأي الذي يبدو غالبًا، ويمنحون ثقتهم لحسابات يعرفونها أو يتابعونها أكثر مما يمنحونها للمؤسسات الإعلامية الكبرى، فتتراكم هذه السلوكيات الصغيرة لتصنع أجندة جماهيرية موازية لأجندة الوسائل
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقترح الدراسة أن فهم عمليات وضع الأجندة بين الجماهير على وسائل التواصل الاجتماعي يمثل آلية إضافية يمكن للصحافة أن توظفها في وقف تراجع ثقة الجمهور بها وزيادة تفاعله معها داخل فضاء رقمي متشظ، فحين تدرك المؤسسات الصحفية العوامل التي تحرك تبادل الأجندات بين جماهيرها تستطيع تصميم محتوى يراعي منطق المشاركة والنقد والتفاعل بدل الاكتفاء بمنطق البث الأحادي، كما يفيد الإطار المقترح الباحثين في دراسات الإعلام الرقمي بوصفه أداة تحليلية لفحص تفاعلات الجمهور مع الأخبار في منصات مختلفة، ويفيد العاملين في التسويق الرقمي وإدارة المجتمعات الإلكترونية في فهم دوافع الجمهور حين يعيد إنتاج القضايا ويتحقق من وجهات النظر ويتوافق مع الأغلبية، ويفتح هذا الإطار كذلك نقاشًا أوسع حول مستقبل العلاقة بين الصحافة وجمهورها، إذ لم يعد نجاح الوسيلة الإعلامية يقاس بما تنشره فحسب، بل بما يفعله الجمهور بهذا المنشور من إعادة إنتاج ونقد وإعادة توجيه، وهو تحول يفرض على كليات الإعلام ومعاهد التدريب الصحفي تحديث مهارات الصحفيين لتشمل إدارة التفاعل وفهم منطق المنصات الرقمية
وخلاصة القول إن الجمهور الرقمي لم يعد متلقيًا سلبيًا للأجندة الإخبارية، بل شريكًا في صناعتها عبر خمسة عوامل تتفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي، وإن فهم الصحافة لهذا المنطق الجديد شرط لاستعادة ثقة جمهورها وتفاعله
