تلجأ الشركات الخاصة والعامة والسلطات والحكومات على حد سواء إلى اتصال الشركات لبناء علاقات ثقة مع أصحاب المصلحة لديها وتعزيز علاماتها المؤسسية من خلال ذلك، غير أنها تواجه في سبيل ذلك تحديات متجددة تشمل التحولات الاجتماعية والتغيرات الثقافية المتسارعة، وتبرز الأحداث الرياضية والثقافية الكبرى بوصفها منصات استثنائية لبناء العلامات الوطنية للدول المضيفة أمام جمهور عالمي واسع، وفي هذا السياق تأتي هذه الدراسة لتقوّم الكيفية التي أثّر بها تنظيم كأس العالم لكرة القدم 2022 في علامة قطر الوطنية، مستندة إلى منظور اتصال الشركات الذي ينظر إلى الدولة بوصفها فاعلًا مؤسسيًا يدير صورته وسمعته الدولية كما تدير الشركات علاماتها التجارية في الأسواق التنافسية
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تحليل أثر كأس العالم 2022 في علامة قطر من منظور اتصال الشركات والعلامة الوطنية، وقد بدأ الباحثون بمراجعة الأدبيات المتعلقة باتصال الشركات وبناء علامات الدول، ثم أجروا تحليل محتوى كميًا لكيفية تغطية الصحف الرائدة في الدول الأكثر تأثيرًا في العالم لهذا الحدث من منظور اتصال الشركات، وشملت هذه الدول الولايات المتحدة والصين والمملكة المتحدة وفرنسا وألمانيا، وقد اختيرت صحفها بناء على معيار أعلى معدلات التوزيع في كل دولة بما يضمن تمثيلها للخطاب الصحفي السائد والمؤثر في تشكيل صورة قطر لدى الرأي العام في تلك المجتمعات، وركز التحليل على تتبع الإشارات المتعلقة بتاريخ قطر وبعلامتها الوطنية وبعلامة البطولة ذاتها في هذه التغطيات ومقارنة حضورها بين الدول الخمس
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت نتائج تحليل المحتوى تباينًا واضحًا في اهتمامات الصحف المدروسة بمكونات العلامة القطرية، فقد كانت وسائل الإعلام الفرنسية هي الأكثر إشارة إلى تاريخ قطر بواقع تسع وخمسين إشارة، بينما كان الصحفيون في الولايات المتحدة الأكثر اهتمامًا بعلامة قطر ذاتها بواقع أربع عشرة إشارة، في حين نشرت الصحف البريطانية المحتوى الأكبر حول علامة كأس العالم 2022 بواقع ثلاث وخمسين وحدة منشورة، ويعكس هذا التباين اختلاف زوايا المعالجة الصحفية بين الدول الخمس، إذ مالت التغطية الفرنسية إلى البعد التاريخي والسياقي، واهتمت التغطية الأمريكية بصورة قطر بوصفها علامة قائمة بذاتها، بينما ركزت التغطية البريطانية على البطولة وحدثها الرياضي، وبذلك تقدم النتائج صورة مركبة عن كيفية تشكل العلامة الوطنية عبر عدسات إعلامية وطنية متباينة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تحمل هذه النتائج دلالات عملية للدول التي تستثمر في استضافة الأحداث الكبرى بوصفها أداة لبناء علامتها الوطنية، إذ تبين أن أثر الاستضافة في العلامة لا يتشكل بصورة موحدة بل يتوسطه الخطاب الإعلامي في كل دولة مستقبِلة وفق أولوياتها وسياقاتها الثقافية والسياسية، ومن ثم فإن إدارة العلامة الوطنية تتطلب استراتيجيات اتصال متمايزة تخاطب كل سوق إعلامية بما يناسب اهتماماتها، لا رسائل موحدة تعمم على الجميع، كما تفيد الدراسة ممارسي اتصال الشركات والعلاقات العامة الحكومية في فهم مكونات العلامة التي يلتقطها الإعلام الدولي، سواء أكانت التاريخ أم الهوية الوطنية أم الحدث ذاته، وتفتح الباب أمام دراسات مقارنة أوسع تتناول أحداثًا كبرى أخرى ودولًا مضيفة جديدة في سياقات ثقافية مختلفة
ويتيح التفصيل الكمي الذي قدمته الدراسة قراءة أدق لآليات تشكل العلامة الوطنية، فالتركيز الفرنسي على تاريخ قطر بتسع وخمسين إشارة يوحي بأن التغطية هناك عالجت الاستضافة ضمن سردية تاريخية وثقافية أوسع للدولة المضيفة، بينما يشير اهتمام الصحافة الأمريكية بعلامة قطر ذاتها بأربع عشرة إشارة إلى معالجة مركزة على صورة الدولة وهويتها، ويعكس نشر الصحف البريطانية ثلاثًا وخمسين وحدة حول علامة البطولة انشغالًا بالحدث الرياضي ومنتجه الإعلامي، وهذه الفروق ليست أرقامًا وصفية فحسب بل مؤشرات على أن العلامة الوطنية للدولة المضيفة تُبنى فعليًا داخل كل سوق إعلامية على حدة، وفق أجندات تحريرية وثقافات صحفية متباينة، وهو ما ينبغي أن تستوعبه استراتيجيات الاتصال الحكومي حين تخطط لحضورها في الأحداث العالمية المقبلة
وخلاصة القول إن هذه الدراسة قومت أثر كأس العالم 2022 في علامة قطر الوطنية عبر تحليل محتوى كمي لتغطيات الصحف الرائدة في خمس دول مؤثرة، فأظهرت تباينًا بين هذه التغطيات في التركيز على تاريخ قطر وعلامتها الوطنية وعلامة البطولة، بما يؤكد أن بناء العلامات الوطنية عبر الأحداث متعددة الثقافات عملية مركبة تتوسطها الخطابات الإعلامية الوطنية المتباينة
