تتعرض الجامعات المعاصرة لأزمات متصاعدة تتوسطها المنصات الرقمية، تنشأ فيها الأزمة وتنتشر وتتفاعل الجماهير معها بسرعة غير مسبوقة، وتصبح إدارة الاتصال أثناءها عاملًا حاسمًا في حماية سمعة المؤسسة وثقة أصحاب المصلحة بها، وتقدم نظرية اتصال الأزمات الموقفية إطارًا راسخًا لفهم استراتيجيات الاستجابة للأزمات واختيار الملائم منها، غير أن هذه النظرية استُخدمت على نطاق واسع في السياقات الغربية، ولم تُستكشف قابليتها للتطبيق في مؤسسات التعليم العالي العربية استكشافًا كافيًا، ومن هنا جاءت هذه الدراسة لتفحص استراتيجيات العلاقات العامة المطبقة في إدارة الأزمات الرقمية في الجامعات الأردنية، وكيفية استجابة الجهات المسؤولة عن العلاقات العامة فيها للأزمات المتوسطة رقميًا
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص استراتيجيات العلاقات العامة المطبقة في إدارة الأزمات الرقمية في الجامعات الأردنية، والوقوف على كيفية إدارة السلطات المسؤولة عن العلاقات العامة لاستجابتها للأزمات المتوسطة رقميًا، وأجرى الباحثون مقابلات شبه مقننة مع ثلاثة عشر مديرًا للعلاقات العامة يعملون في الجامعات الأردنية بصفتهم مسؤولين إداريين، واستُكملت المقابلات بمواد مؤسسية شملت تقارير وسائل التواصل الاجتماعي والبيانات الصحفية الرسمية، وحُللت البيانات تحليلًا موضوعيًا باستخدام برنامج إن فيفو، ونُظمت الاستراتيجيات المكتشفة في أربعة تجمعات وفق نظرية اتصال الأزمات الموقفية هي الإنكار والتقليل وإعادة البناء والتعزيز
ثانيًا: أبرز النتائج
أولى النتائج أن استراتيجيات الإنكار لم تكن فعالة بدرجة كبيرة في الأزمات الرقمية الناشئة، فحين تنتشر وقائع الأزمة وشهاداتها عبر المنصات الرقمية بسرعة يصبح إنكار المسؤولية أو وقوع الحدث ذاته موقفًا يصعب الدفاع عنه، ويفقد الخطاب المؤسسي مصداقيته أمام جمهور يمتلك أدوات التحقق والمقارنة الفورية، وهو ما يجعل اللجوء إلى الإنكار في البيئة الرقمية مخاطرة قد تعمق الأزمة بدل احتوائها منذ لحظاتها الأولى
وثانيتها أن استراتيجيات التقليل حوّلت المسؤولية مرارًا نحو عوائق خارجية، إذ لجأت الجامعات إلى تفسير ما حدث بعوامل خارجة عن إرادتها لتخفيف حدة اللوم الواقع عليها، وهي ممارسة قد تخفف الضغط الآني لكنها لا تبني ثقة دائمة، بينما كانت استراتيجيات إعادة البناء، ولا سيما الإجراءات العلاجية والاعتذار إلى الجمهور، أكثر بنائية في استعادة الثقة، وإن كان تطبيقها مقيدًا في بعض الأحيان باعتبارات تتعلق بالسمعة المؤسسية ومخاوف الاعتراف بالخطأ أمام المنافسين والجمهور
وثالثتها أن استراتيجيات التعزيز أسهمت كثيرًا في ترسيخ النزاهة التنظيمية المدركة، فقد ساعد إبراز الإنجازات المؤسسية الكبيرة وتقديم الشكر إلى أصحاب المصلحة على تذكير الجمهور بسجل الجامعة الإيجابي وبناء رصيد من الثقة يعينها في مواجهة الأزمة، وأظهرت النتائج مجتمعة أن الاستجابة الناجحة للأزمات الرقمية في الجامعات لا تقوم على استراتيجية واحدة، بل على مزيج مدروس يوازن بين تحمل المسؤولية حين يلزم وتصحيح الأوضاع وتعزيز الصورة المؤسسية المستندة إلى إنجاز حقيقي
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
وتحمل الدراسة دلالات نظرية وعملية مهمة، فهي توسع قابلية تطبيق نظرية اتصال الأزمات الموقفية في نظام التعليم العالي العربي، وتقدم رؤى عملية لممارسي العلاقات العامة وإدارات الجامعات حول كيفية الموازنة بين المسؤولية والشفافية والسمعة المؤسسية في اتصال الأزمات المتوسط رقميًا، إذ يتعين على الجامعات أن تبني قبل الأزمة خطط استجابة وأدلة إجراءات معلنة، وأن تدرب فرق العلاقات العامة على سرعة الاستجابة وصدقها، وأن تتجنب الإنكار في أزمات توثقها المنصات الرقمية لحظة بلحظة، وتفيد النتائج كذلك الباحثين في اتصال الأزمات بنموذج تطبيقي من سياق عربي يمكن مقارنته بالسياقات الغربية التي نشأت فيها النظرية
وخلاصة القول إن إدارة الأزمات الرقمية في الجامعات الأردنية تقوم على مزيج من استراتيجيات التقليل وإعادة البناء والتعزيز، تتصدره الإجراءات العلاجية والاعتذار في استعادة الثقة، ويتعثر فيه الإنكار أمام جمهور رقمي سريع التحقق، وإن الدراسة بقدر ما توثق هذه الممارسات تقدم لإدارات الجامعات العربية خريطة عملية لاستجابات أكثر مسؤولية وشفافية تحفظ السمعة المؤسسية وتستعيد الثقة حين تهزها الأزمات
