يتزايد إفصاح العلامات التجارية في أسواق الإلكترونيات عن ممارسات الاقتصاد الدائري كإعادة التدوير واسترداد المنتجات واستخدام المواد المعادة، ويتنافس هذا الإفصاح على ثقة المستهلكين ونواياهم الشرائية، غير أن أثر هذه الشفافية المدركة في سلوك المستهلك ليس مباشرًا ولا مضمونًا، إذ يتوقف على ما إذا كان المستهلك يعد العلامة أصيلة في التزاماتها الخضراء أم يشك في أن ادعاءاتها مجرد غسل أخضر تسويقي، في وقت يتزايد فيه وعي المستهلكين بالقضايا البيئية وتشككهم في آن واحد في جدية الرسائل التسويقية الخضراء وصدق مضامينها، وتتناول هذه الدراسة هذه العلاقات في سوق الإلكترونيات السعودي، فتفحص كيف ترتبط شفافية الاقتصاد الدائري المدركة بنية الشراء المسؤول، ودور الأصالة الخضراء المدركة وسيطًا في هذه العلاقة، وحدود هذا المسار عند المستهلكين الأكثر شكًا في الادعاءات الخضراء للعلامات
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى استكشاف العلاقة بين شفافية الاقتصاد الدائري المدركة ونية الشراء المسؤول في سوق الإلكترونيات بالمملكة العربية السعودية، وفحص ما إذا كانت الأصالة الخضراء المدركة تتوسط هذه العلاقة، وما إذا كانت الآلية المقترحة أضعف لدى المستهلكين ذوي المستويات الأعلى من الشك في الغسل الأخضر، وجمعت البيانات بمسح إلكتروني مقطعي شمل 400 مستهلك بالغ من مستهلكي الإلكترونيات في المملكة، وقدرت الآثار المباشرة وغير المباشرة والمعدلة والمشروطة غير المباشرة بنمذجة المعادلات البنائية بالمربعات الصغرى الجزئية في برنامج سمارت بي إل إس 4 مع تقنية إعادة المعاينة، بما يتيح اختبار الوساطة والتعديل في نموذج واحد متكامل، ويجمع النموذج المختبر بذلك بين مسار وساطة يفسر آلية العلاقة ومسار تعديل يبين حدودها وشروط قوتها وضعفها لدى فئات مختلفة من المستهلكين بحسب مستوى شكهم في الادعاءات الخضراء
ثانيًا: أبرز النتائج
1- ارتبطت شفافية الاقتصاد الدائري المدركة ارتباطًا موجبًا بالأصالة الخضراء المدركة وبنية الشراء المسؤول المبلغ عنها ذاتيًا، وارتبطت الأصالة الخضراء المدركة بدورها ارتباطًا موجبًا بنية الشراء المسؤول، بما يشير إلى أن إدراك المستهلك لشفافية ممارسات العلامة الدائرية يقترن باعتبارها أصيلة بيئيًا وباستعداد أعلى للشراء المسؤول منها، وبما ينسجم مع منطق قيام قرارات الشراء المسؤول على ما يدركه المستهلك من شفافية العلامة ووضوح ممارساتها لا على حجم إفصاحها المعلن وحده
2- توسطت الأصالة الخضراء المدركة إحصائيًا العلاقة بين شفافية الاقتصاد الدائري المدركة ونية الشراء المسؤول، بما يعني أن جزءًا من أثر الشفافية في النية الشرائية يمر عبر حكم المستهلك على أصالة العلامة وصدق توجهها البيئي لا عبر المعلومات المفصح عنها وحدها
3- أضعف الشك في الغسل الأخضر مسار الشفافية إلى الأصالة وإلى حد أقل مسار الأصالة إلى نية الشراء، فكان الارتباط غير المباشر بين الشفافية والنية أقوى لدى المستهلكين الأقل شكًا وأضعف لدى الأكثر شكًا، وتقتضي طبيعة التصميم المقطعي القائم على التقرير الذاتي تفسير هذه النتائج بوصفها ارتباطات موجهة نظريًا لا آثارًا سببية مؤكدة، وهو ما يجعل مستوى الشك لدى المستهلك متغيرًا حاكمًا لفاعلية اتصالات الاستدامة التسويقية لا مجرد موقف عابر عند بعض المستهلكين
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تسهم الدراسة في بحوث اتصال الاقتصاد الدائري ببيانها أن ارتباط الشفافية المدركة بنية الشراء المسؤول في أسواق الإلكترونيات يرتبط جزئيًا بتقويمات الأصالة ويشترط بمستوى الشك في الادعاءات الخضراء، وتقترح على العلامات الإلكترونية وصناع السياسات أن يقترن إفصاحهم عن ممارسات الدائرية بأدلة قابلة للمقارنة والتحقق وذات صلة حقيقية بقرار الشراء، بدل ادعاءات عامة تغذي شك المستهلكين، وتدعو البحوث المقبلة إلى اختبار الملصقات وأنظمة التتبع والتحقق من طرف ثالث وأدوات شبيهة بجواز المنتج الرقمي عبر تصاميم تجريبية أو طولية تتجاوز حدود القياس المقطعي الذاتي، ويستطيع صناع السياسات من جانبهم تقليص فجوة الشك لدى المستهلكين بمعايير إفصاح موحدة وملصقات بيئية معتمدة يسهل التحقق منها ومقارنتها عبر العلامات والمنتجات المتنافسة
وخلاصة القول إن شفافية الاقتصاد الدائري لا تدفع الشراء المسؤول بذاتها وحدها، بل حين يقتنع المستهلك بأصالة العلامة الخضراء ولا يطغى شكه في الغسل الأخضر على حكمه، وهو ما يجعل بناء أدلة دائرية رصينة قابلة للتحقق مهمة مشتركة للعلامات الإلكترونية وصناع السياسات في السوق السعودي
