مخصص لكنه موضع تقدير: كيف تشكل الإعلانات المدفوعة بالذكاء الاصطناعي الثقة المدركة ونية الشراء، مقارنة عبر وطنية

غدا التخصيص المدفوع بالذكاء الاصطناعي سمة تعريفية للإعلان الرقمي المعاصر، غير أن ما إذا كان يقود نية الشراء بصورة مباشرة أو يعتمد على آليات كامنة أخرى ما يزال غير مفهوم بما يكفي، وبخاصة في الأسواق الناشئة قليلة الدراسة، وفي هذا السياق تبحث هذه الدراسة كيفية تشكيل الملاءمة المدركة والفائدة المدركة ومخاوف الخصوصية للثقة المدركة ونية الشراء استجابة للإعلانات المخصصة بالذكاء الاصطناعي في لبنان وتركيا، وهما سوقان متباينان رقميًا، فتجمع بين سياقين ثقافيين وتقنيين مختلفين لاختبار ما إذا كانت آليات تأثير الإعلان المخصص عامة أم مشروطة بخصوصيات السوق، بما يقدم فهمًا أعمق للعلاقة المتشابكة بين التخصيص والثقة والخصوصية والسلوك الشرائي

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى فحص أثر التخصيص المدرك في نية الشراء مباشرة وعبر وساطة الملاءمة والفائدة ومخاوف الخصوصية والثقة، واستندت إلى نموذج المثير والكائن والاستجابة ونموذج قبول التكنولوجيا ونظرية حساب الخصوصية ونظرية الثقة في الأتمتة، واعتمدت تصميمًا كميًا مقارنًا عبر وطني طبق استبانة منظمة على 802 مستخدم لوسائل التواصل الاجتماعي منهم 394 في لبنان و408 في تركيا، وحللت البيانات بنمذجة المعادلات البنائية بطريقة المربعات الصغرى الجزئية وبالتحليل متعدد المجموعات القائم على التبديل بعد التحقق من الثبات الجزئي للقياس بين المجموعتين، بما أتاح اختبار النموذج في السوقين معًا والمفاضلة بين مسارات التأثير المباشرة وغير المباشرة

ثانيًا: أبرز النتائج

النتيجة الأولى: أكدت النتائج أن التخصيص المدرك لا أثر مباشرًا له في نية الشراء، فهو يعمل كليًا عبر الملاءمة والفائدة ومخاوف الخصوصية، بما يعني أن شعور المستهلك بأن الإعلان مصمم له لا يكفي وحده لتحويله إلى قرار شرائي

النتيجة الثانية: تبين أن الملاءمة والفائدة تبنيان الثقة لدى المستهلك بينما تقوضها مخاوف الخصوصية، فالإعلان المخصص سيف ذو حدين يرفع القيمة المدركة من جهة ويثير القلق على البيانات الشخصية من جهة أخرى

النتيجة الثالثة: قادت الثقة والملاءمة والفائدة كل على حدة نية الشراء بصورة مستقلة، بما يجعل الثقة قناة مركزية تمر عبرها آثار التخصيص ومخاطر الخصوصية إلى السلوك الشرائي الفعلي للمستهلكين في السوقين المدروسين

النتيجة الرابعة: صمدت بنية النموذج التفسيري عبر السوقين اللبناني والتركي بعد التحقق من ثبات القياس الجزئي، بما يعزز قابلية الآليات المكتشفة للمقارنة والتطبيق في أسواق ناشئة رقمية أخرى رغم اختلاف السياقات الثقافية والتقنية بينها

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تقدم الدراسة تفسيرًا للوساطة غير المتماثلة في إعلانات الذكاء الاصطناعي يضع الثقة موصلًا تصل عبره مخاطر الخصوصية إلى السلوك، وبوصفها للمديرين الرافعة التي تحول التخصيص إلى شراء، وتنطوي على توجيهات عملية للمعلنين في الأسواق الناشئة بموازنة دقة التخصيص مع الشفافية في استخدام البيانات، وتقترح الدراسة أن تتناول بحوث مستقبلية هذه الديناميات طوليًا أو في أسواق ناشئة رقمية أخرى

وتكمن أهمية الدراسة في أنها تفكك الافتراض الشائع بأن زيادة دقة التخصيص تقود تلقائيًا إلى زيادة الشراء، فهي ترسم بدلًا من ذلك سلسلة نفسية متوسطة تبدأ من إدراك الملاءمة والفائدة ولا تنتهي إلا عند بناء الثقة، وتتخللها مخاوف الخصوصية بوصفها قوة مقابلة تخصم من الرصيد ذاته، كما أن مقارنتها بين سوقين ناشئين متباينين رقميًا هما لبنان وتركيا بحجم عينة كبير وتحقق منهجي من ثبات القياس بين المجموعتين يمنح نتائجها وزنًا مقارنًا يتجاوز الدراسات أحادية السوق، ويقدم للمعلنين العاملين في الأسواق الناشئة درسًا عمليًا مفاده أن الاستثمار في شفافية البيانات وطمأنة المستخدمين ليس قيدًا على التخصيص بل شرط تحويله إلى ثقة وسلوك شرائي فعلي ومستدام

وخلاصة القول إن هذه الدراسة تبين أن الإعلان المخصص بالذكاء الاصطناعي لا يبيع بذاته بل عبر ما يولده من ملاءمة وفائدة وثقة وما يستثيره من مخاوف خصوصية، وأن إدارة هذه المعادلة الدقيقة هي ما يفصل بين تخصيص يبني علاقات شرائية دائمة وتخصيص ينفر المستهلكين