التأثير الرقمي والاستهلاك الواعي: كيف تشكل وسائل التواصل الاجتماعي سلوك الشراء لدى المرأة السعودية في رمضان

يحتل شهر رمضان مكانة خاصة في أنماط الاستهلاك والتسوق في المجتمع السعودي، إذ تتكثف فيه الحملات الإعلانية ويزداد حضور وسائل التواصل الاجتماعي في الحياة اليومية، غير أن فهم كيفية تحول هذا الحضور الرقمي إلى سلوك شرائي واعٍ لدى المرأة السعودية ما يزال بحاجة إلى أدلة تجريبية دقيقة، ومن هنا تسعى هذه الدراسة إلى اختبار نموذج متكامل يربط بين الاعتماد على وسائل التواصل الاجتماعي ونوع المحتوى الإعلاني والدليل الاجتماعي المرتبط بالمؤثرين من جهة، وبين السلوك الاستهلاكي الواعي من جهة أخرى، مع فحص ما إذا كانت هذه العلاقة متجانسة عبر فئات العمر والتعليم والدخل

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

اعتمدت الدراسة على مسح مقطعي أُجري خلال شهر رمضان لعام 1447 هجرية الموافق 2026 ميلادية، وشمل عينة قصدية غير احتمالية بلغت 408 من النساء السعوديات، وطُبقت عليهن استبانة محكمة مكوّنة من 29 بندًا، وقد حلّل الباحثان البيانات باستخدام الانحدار الخطي البسيط، وتحليل الوساطة عبر أداة بروسيس وفق النموذج الرابع، واختبارات كروسكال واليس لفحص الفروق بين الفئات الديموغرافية المختلفة في العلاقات المدروسة

وينطلق النموذج المختبر من ثلاث آليات رئيسة يفترض أنها تشكل السلوك الاستهلاكي الواعي في السياق الرمضاني، وهي درجة الاعتماد على منصات التواصل الاجتماعي مصدرًا للمعلومات الشرائية، ونوع المحتوى الذي تتعرض له المستهلكة بين محتوى شخصي أصيل ومحتوى ترويجي مباشر، وإشارات الدليل الاجتماعي التي يقدمها المؤثرون والمتابعون، مع افتراض أن التفاعل مع المحتوى قد يتوسط العلاقة بين نوع المحتوى والسلوك الشرائي الواعي

ثانيًا: أبرز النتائج

أظهرت نتائج التحليل صورة غنية بآليات التأثير الرقمي في سلوك الشراء الرمضاني، ويمكن عرض أبرزها على النحو الآتي

1- ارتبط الاعتماد على منصات التواصل الاجتماعي بالسلوك الاستهلاكي الواعي ارتباطًا قويًا ودالًا إحصائيًا، إذ بلغ معامل التحديد 0.436 وبلغ معامل الانحدار المعياري 0.660 عند مستوى دلالة أقل من 0.001، بما يعني أن ازدياد الاعتماد على هذه المنصات يصاحبه ازدياد في مؤشرات الشراء الواعي لدى أفراد العينة

2- كان المحتوى الشخصي الأصيل أقوى تنبؤًا بالتفاعل من المحتوى الترويجي، إذ بلغ معامل التحديد 0.488 وبلغ معامل الانحدار المعياري 0.699 عند مستوى دلالة أقل من 0.001، بما يشير إلى أن المستهلكات يتجاوبن بدرجة أكبر مع المحتوى الذي يبدو تجربة حقيقية لا رسالة بيعية مباشرة

3- ارتبطت إشارات الدليل الاجتماعي بالثقة ذات الصلة بالشراء ارتباطًا أقوى من الارتباط الذي تحقق للتأييد المباشر من المؤثرين، إذ بلغ معامل التحديد 0.417 وبلغ معامل الانحدار المعياري 0.646، وهو ما يعني أن ملاحظة تفاعل الآخرين وآرائهم تؤثر في الثقة الشرائية أكثر من توصية المؤثر الصريحة

4- وسّط التفاعل مع المحتوى بصورة كاملة المسار من نوع المحتوى إلى السلوك الاستهلاكي الواعي، إذ بلغ أثر الوساطة 0.371 ضمن فاصل ثقة تراوح بين 0.282 و0.463، بما يؤكد أن نوع المحتوى لا يؤثر مباشرة بقدر ما يؤثر عبر ما يثيره من تفاعل لدى المتلقيات

5- لم تظهر فروق ذات دلالة إحصائية بحسب العمر أو التعليم أو الدخل، إذ جاءت نتائج اختبارات كروسكال واليس غير دالة وكانت أحجام الأثر ضئيلة للغاية، بما يوحي بأن آليات التأثير الرقمي في رمضان تعمل بصورة متقاربة عبر الفئات الديموغرافية المختلفة

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تقدم هذه النتائج دلالات مهمة للمسوقين والمعلنين العاملين في السوق السعودية، إذ تشير إلى أن بناء محتوى أصيل يحفز التفاعل ويستثمر الدليل الاجتماعي قد يكون أكثر جدوى من الرسائل الترويجية المباشرة أو الاعتماد على تأييد المؤثرين وحده، كما تطرح الدراسة مقترحين نظريين لمزيد من الاختبار هما مفارقة المؤثر التي تفسر تفوق الدليل الاجتماعي على التأييد المباشر، وفرضية الشمولية الثقافية الرمضانية التي تفسر غياب الفروق الديموغرافية بإمكان ارتباط موسم رمضان بتراجع التمايز الديموغرافي في السلوك الاستهلاكي الموسّط رقميًا

وخلاصة القول إن سلوك الشراء الواعي لدى المرأة السعودية في رمضان يتشكل بدرجة أكبر عبر آليات التفاعل مع المحتوى والدليل الاجتماعي منها عبر الرسائل الترويجية المباشرة، وأن هذه الآليات تعمل بصورة متجانسة نسبيًا عبر فئات العمر والتعليم والدخل، وهو ما يقدم إطارًا تجريبيًا متكاملًا يربط الاعتماد على الإعلام ومعالجة المحتوى وآليات التحقق الاجتماعي بالسلوك الاستهلاكي في سياق رمضاني سعودي خاص