فهم نية الشراء لدى المستهلك في تسويق المؤثرين عبر وسائل التواصل الاجتماعي: الدور الوسيط للعلاقة شبه الاجتماعية والثقة في السياق المغربي

أحدث النمو المتسارع لوسائل التواصل الاجتماعي تحولًا عميقًا في الاتصال التسويقي، تجلى أبرزه في صعود التسويق عبر المؤثرين، إذ أصبح المؤثرون يشكلون اتجاهات المستهلكين وقراراتهم الشرائية بصورة متزايدة، وعلى الرغم من أن البحوث السابقة أكدت الثقة محركًا رئيسًا لاستجابات المستهلكين، فإن الآليات العلائقية الكامنة التي تترجم بها مصداقية المؤثر إلى نية شراء ما تزال غير مستكشفة بما يكفي، ومن هنا تسعى هذه الدراسة إلى فحص أثر مصداقية المؤثر في نية الشراء لدى المستهلك في السياق المغربي، مع التركيز على الأدوار الوسيطة للعلاقات شبه الاجتماعية والثقة في هذه العملية

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى اختبار نموذج مفاهيمي يربط بين مصداقية المؤثر والعلاقات شبه الاجتماعية والثقة ونية الشراء، مستندة في بنائه إلى نظرية مصداقية المصدر ونظرية التفاعل شبه الاجتماعي، وقد اختبر النموذج إمبريقيًا باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بطريقة المربعات الصغرى الجزئية، وجمعت البيانات عبر استبانة منظمة طبقت على 304 من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي النشطين في المغرب، وقاس النموذج المقترح العلاقات المباشرة بين مصداقية المؤثر والعلاقات شبه الاجتماعية والثقة ونية الشراء، إضافة إلى آثار الوساطة غير المباشرة والمتسلسلة التي تصل بين هذه المتغيرات في مسار واحد متكامل

ثانيًا: أبرز النتائج

النتيجة الأولى: أظهرت النتائج أن مصداقية المؤثر تعزز بصورة دالة إحصائيًا كلًا من العلاقات شبه الاجتماعية والثقة، إذ كلما ارتفعت مصداقية المؤثر لدى متابعيه ازدادت قوة الروابط العاطفية التي يبنونها معه وارتفع مستوى ثقتهم به

النتيجة الثانية: أثرت العلاقات شبه الاجتماعية تأثيرًا إيجابيًا في الثقة، بما يؤكد أهمية الروابط العاطفية والعلائقية بين المؤثرين ومتابعيهم، فالعلاقة شبه الاجتماعية ليست نتيجة جانبية للتأثير فحسب، بل هي قناة فاعلة تتشكل عبرها ثقة الجمهور بالمؤثر وبالرسائل التي يقدمها

النتيجة الثالثة: تحدد أثر وساطة متسلسلة، إذ تقوي العلاقات شبه الاجتماعية الثقة، فتفضي الثقة بدورها إلى زيادة نية الشراء لدى المستهلكين، وهو ما يوضح أن مصداقية المؤثر لا تتحول إلى سلوك شرائي بصورة مباشرة فقط، بل عبر عمليات نفسية مترابطة تبدأ بالارتباط العاطفي وتمر بالثقة ثم تنتهي إلى النية السلوكية

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تبرز هذه النتائج أهمية الآليات العلائقية والعاطفية في تفسير فعالية المؤثرين، ولا سيما في الأسواق الناشئة، وتسهم الدراسة في أدبيات التسويق عبر المؤثرين بتوضيحها كيفية ترجمة المصداقية إلى نوايا سلوكية عبر عمليات نفسية متصلة، أما من المنظور الإداري فتوحي النتائج بأن العلامات التجارية ينبغي ألا تعتمد على مصداقية المؤثر وحدها، بل أن تعطي الأولوية أيضًا لمؤثرين قادرين على بناء روابط عاطفية قوية مع جمهورهم وتنمية الثقة لديهم عبر الزمن، بوصف ذلك الطريق الأوثق لتحويل المتابعة إلى قرارات شرائية فعلية، وتكتسب الدراسة أهميتها أيضًا من تناولها سياقًا ناشئًا ما تزال فيه بحوث التسويق عبر المؤثرين محدودة، بما يجعل نتائجها قابلة للإفادة في أسواق مشابهة

وتستند قوة هذه النتائج إلى اختبار النموذج بمساراته المباشرة وغير المباشرة والمتسلسلة معًا، فلم تقتصر الدراسة على أثر المصداقية المباشر في نية الشراء، بل فككت الآلية النفسية التي يعمل عبرها هذا الأثر، مبرزة أن العلاقة شبه الاجتماعية مرحلة وسيطة نشطة تتشكل فيها الثقة تدريجيًا عبر التفاعل المتكرر مع المؤثر ومحتواه، وهو ما يمنح العلامات التجارية في الأسواق الناشئة، كالسوق المغربي، خريطة عملية لبناء حملات مؤثرين تتدرج من اختيار الوجوه ذات المصداقية إلى رعاية الروابط العاطفية الطويلة مع الجمهور وصولًا إلى قرار الشراء

وخلاصة القول إن فعالية التسويق عبر المؤثرين في السياق المغربي لا تقوم على المصداقية وحدها، بل على سلسلة مترابطة تبدأ من مصداقية المؤثر فتقوي العلاقات شبه الاجتماعية مع المتابعين، وتبني عبرها الثقة، لتنعكس أخيرًا في نية شراء أعلى، وهو ما يعيد توجيه ممارسات العلامات التجارية نحو اختيار المؤثرين بمعايير علائقية وعاطفية إلى جانب معيار المصداقية