تمهيد: يواجه التسويق الرقمي المستدام في دولة الإمارات العربية المتحدة تحديات حقيقية تتمثل في الموازنة بين التسارع الكبير في تبني التقنيات الحديثة وبين الأهداف البيئية بعيدة المدى، إذ تجد كثير من الشركات صعوبة في دمج الممارسات الصديقة للبيئة داخل المنصات الإلكترونية سريعة النمو، ويزيد من حدة هذه التحديات محدودية وعي المستهلكين وعدم اتساق الأطر التنظيمية، الأمر الذي يعيق التحول نحو استراتيجيات رقمية مستدامة بصورة حقيقية، وفي هذا السياق يتجه الاهتمام نحو الذكاء الاصطناعي بوصفه أداة قادرة على دعم هذا التحول، غير أن دور تبنيه في التسويق الرقمي المستدام لدى شركات الاتصالات العاملة في دولة الإمارات لم يحظ بالدراسة الكافية، وهو ما سعت هذه الدراسة إلى معالجته بصورة تجريبية
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص دور تبني الذكاء الاصطناعي في التسويق الرقمي المستدام، من خلال ما يعززه من قنوات توزيع ذكية، ومن نية مستدامة لدى الموظفين، ومن سلوك مهني داعم للاستدامة، وذلك لدى شركات الاتصالات العاملة في دولة الإمارات العربية المتحدة، وانطلقت الدراسة من أن أثر الذكاء الاصطناعي لا يقتصر على الجوانب التقنية وحدها، بل يمتد إلى النوايا والسلوكيات داخل بيئة العمل، بما يجعل الموظف طرفا محوريا في نجاح استراتيجيات التسويق المستدام أو تعثرها، وبما يستدعي فحص هذه المسارات مجتمعة في نموذج تفسيري واحد
واعتمدت الدراسة على البيانات الأولية التي جُمعت باستخدام استبانة منظمة وُزعت على موظفي شركتي اتصالات ودو في دولة الإمارات العربية المتحدة، وقد بلغ عدد الاستجابات الصالحة للتحليل ثلاثمئة استجابة، وحُللت البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بطريقة المربعات الصغرى الجزئية، وهي منهجية إحصائية ملائمة لاختبار العلاقات بين متغيرات متعددة في نماذج تفسيرية مركبة، بما يسمح بتقدير آثار تبني الذكاء الاصطناعي في قنوات التوزيع الذكية ونية الموظفين المستدامة وسلوكهم في آن واحد
ثانيًا: أبرز النتائج
النتيجة الأولى: أظهرت نتائج الدراسة أن تبني الذكاء الاصطناعي يمثل عاملا رئيسا في تعزيز التسويق الرقمي المستدام في شركات الاتصالات محل الدراسة، إذ يسهم في تطوير ممارسات تسويقية أكثر كفاءة وأقل هدرا للموارد، ويدعم توجيه الأنشطة الرقمية نحو أهداف بيئية ومجتمعية بعيدة المدى تتجاوز منطق الربح قصير الأجل
النتيجة الثانية: بينت النتائج أن أثر تبني الذكاء الاصطناعي يتحقق عبر مسارات متكاملة، في مقدمتها تعزيز قنوات التوزيع الذكية التي تختصر الجهد والموارد وترفع كفاءة إيصال الخدمات والمنتجات إلى المستهلكين، بما ينسجم مع مبادئ الاستدامة في تقليل البصمة التشغيلية للأنشطة التسويقية وتحسين تجربة المتعاملين في الوقت ذاته
النتيجة الثالثة: كشفت النتائج أن تبني الذكاء الاصطناعي يعزز النية المستدامة لدى الموظفين ويوجه سلوكهم المهني نحو ممارسات داعمة للاستدامة، بما يؤكد أن التحول نحو التسويق الرقمي المستدام عملية تنظيمية وسلوكية في آن واحد، تتطلب تقنيات متقدمة وموظفين مقتنعين بأهدافها ومتحمسين لتطبيقها في أعمالهم اليومية وممارساتهم المهنية المعتادة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم نتائج الدراسة رؤى قيمة لصانعي السياسات والقيادات التنفيذية في قطاع الاتصالات وغيره من القطاعات الخدمية، إذ تدعو إلى معالجة إشكالية التسويق الرقمي المستدام عبر استثمارات مدروسة في تقنيات الذكاء الاصطناعي مصحوبة ببرامج لرفع وعي الموظفين وبناء نياتهم المستدامة، كما تشير إلى أهمية مواءمة الأطر التنظيمية بما يشجع الشركات على تبني ممارسات رقمية صديقة للبيئة ويحد من التباين في تطبيقها، وتفتح النتائج المجال أمام دراسات مستقبلية تتوسع في فحص هذه العلاقات في قطاعات اقتصادية أخرى وبلدان أخرى، وتقارن بين سياقات تنظيمية مختلفة في تبني الذكاء الاصطناعي لأغراض الاستدامة التسويقية
وخلاصة القول إن هذه الدراسة تؤكد أن الذكاء الاصطناعي ليس مجرد أداة لتسريع الأعمال التسويقية وتوسيع نطاقها، بل ركيزة لبناء تسويق رقمي مستدام يبدأ من قنوات توزيع ذكية ونية واعية لدى الموظفين وسلوك مهني مسؤول، وهو ما يجعل الاستثمار المتوازن في التقنية والإنسان معا شرطا لتحقيق استدامة رقمية حقيقية في قطاع الاتصالات
