شهدت أماكن الإقامة التشاركية نموًا واسعًا ضمن اقتصاد المشاركة، إذ يتيح الأفراد مساكنهم أو أجزاء منها لفترات قصيرة عبر منصات رقمية، ويثير هذا النمط أسئلة مهمة حول العوامل التي تشكل نية المستهلكين السلوكية لاستخدامه، وفي مقدمتها الرغبة وما يرتبط بها من منافع مدركة ومخاطر محسوسة وقيم مادية لدى المستهلكين، وهي عوامل قد تعمل بمسارات مباشرة وغير مباشرة ومشروطة في آن واحد
وفي هذا الإطار هدفت دراسة غويل وباراييتام إلى استكشاف العوامل التي تبرر النية السلوكية للمستهلكين عبر الإقامة التشاركية، ببناء نموذج مفاهيمي متعدد الطبقات يحلل أثر الرغبة في النية السلوكية عبر المنافع الترفيهية والاقتصادية وسيطًا، والمخاطر المدركة والمادية معدِّلًا، بما يقدم فهمًا متكاملًا لمسارات التأثير المختلفة
ويستند تحليل هذا السلوك إلى أن قرار المستهلك في اقتصاد المشاركة لا يقوم على المنفعة الاقتصادية وحدها، بل يتشكل عبر مزيج من الدوافع الوجدانية والمعرفية والقيمية، فالرغبة نقطة انطلاق نفسية تسبق النية وتغذيها، لكنها لا تتحول تلقائيًا إلى سلوك مقصود ما لم تدعمها منافع مدركة مقنعة وتخفف المخاطر التي قد تحجم بالمستهلك عن خوض تجربة الإقامة لدى غرباء في بيئة غير مألوفة
كما تكتسب دراسة الإقامة التشاركية أهمية عملية متزايدة مع توسع منصاتها واشتداد المنافسة بينها وبين الفنادق التقليدية، إذ تحتاج هذه المنصات إلى فهم دقيق لمحركات نية المستهلكين حتى تصمم عروضها ورسائلها التسويقية وضماناتها بكفاءة، وتبني ثقة مستدامة لدى المضيفين والضيوف على حد سواء في سوق سريع التحول وتتقدم فيه التقنية باستمرار
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
جُمعت بيانات الدراسة من 530 مستجيبًا في الهند، وحُللت لاختبار النموذج المفاهيمي متعدد الطبقات الذي يربط الرغبة بالنية السلوكية للإقامة التشاركية، عبر مسارين وسيطين هما المنافع الترفيهية والمنافع الاقتصادية، ومتغيرين معدِّلين هما المخاطر المدركة والمادية، بما يتيح فصل الآثار الوسيطة عن الآثار التعديلية ضمن نموذج تحليلي واحد
ويعكس هذا التصميم طبيعة قرار الإقامة التشاركية الذي لا تحكمه الحسابات الاقتصادية وحدها، بل تتداخل فيه متعة التجربة المتوقعة والثقة والمخاطر المحتملة وقيم المستهلك المادية، فجاء النموذج ليختبر هذه الأبعاد مجتمعة ويحدد وزن كل منها ودوره في تشكيل النية السلوكية لدى المستهلكين
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن الرغبة تتحول إلى نية سلوكية عبر قنوات وسيطة ومشروطة معًا، ويمكن إجمال أبرزها فيما يأتي
1- توسطت المنافع الترفيهية العلاقة بين الرغبة والنية السلوكية، بما يعني أن متعة التجربة المتوقعة قناة رئيسة لتحويل الرغبة إلى نية لاستخدام الإقامة التشاركية
2- توسطت المنافع الاقتصادية كذلك العلاقة بين الرغبة والنية السلوكية، إذ يعزز التوفير المتوقع والمقابل الأفضل نية المستهلكين لاختيار هذا النمط من الإقامة لدى الآخرين
3- عدّلت المخاطر المدركة العلاقة بين الرغبة والنية السلوكية، فتتغير قوة هذه العلاقة بتغير مستوى المخاطر التي يستشعرها المستهلك تجاه الإقامة التشاركية ومتطلباتها
4- عدّلت المادية بدورها العلاقة بين الرغبة والنية السلوكية، بما يبرز دور القيم المادية للمستهلك في تشكيل استجابته لعروض المشاركة والإقامة التشاركية وتقويمه لها
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تبرز دلالات هذه النتائج لمقدمي أماكن الإقامة التشاركية ومنصاتها أهمية تعزيز المنافع الترفيهية والاقتصادية في عروضهم وتسويقهم بوصفها القنوات التي تحول رغبة المستهلكين إلى نية فعلية، والعمل في الوقت نفسه على خفض المخاطر المدركة عبر ضمانات الثقة والسلامة والشفافية، ومراعاة الفروق في القيم المادية بين شرائح المستهلكين عند تصميم الرسائل والعروض، بما يرفع معدلات التبني ويعزز استدامة هذا النمط المتنامي من الإقامة
وخلاصة القول إن هذه الدراسة تقدم نموذجًا متعدد الطبقات يفسر كيفية تشكل النية السلوكية نحو الإقامة التشاركية، إذ تعمل الرغبة عبر منافع ترفيهية واقتصادية وسيطة وتتأثر بالمخاطر المدركة والمادية معدِّلًا، بما يثري أدبيات سلوك المستهلك في اقتصاد المشاركة ويوجه ممارسات المنصات والمضيفين نحو مزيد من الفعالية والاستدامة التنافسية في السوق الرقمي
المصدر الأصلي: https://www.mdpi.com/2673-5768/7/1/6
DOI: 10.3390/tourhosp7010006