أصبح فهم سلوك المستهلك عاملًا حاسمًا في نجاح المنتجات أو فشلها في الأسواق سريعة التغير، ولا سيما مع تسارع التطورات التقنية وتعدد القنوات الرقمية التي يعتمد عليها المستهلكون في التعرف على المنتجات الجديدة وشرائها وتقييمها
ويحظى الجيل زد بمكانة خاصة في هذا المشهد، فهو جيل نشأ في بيئة رقمية، ويتفاعل مع المنتجات التقنية حديثة الإطلاق بطرائق تختلف عن الأجيال السابقة، وهو ما يجعل دراسة العوامل المؤثرة في سلوكه الإلكتروني ضرورة للشركات التي تسعى إلى تصميم استراتيجيات تسويقية موجهة بدقة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تقصي العوامل التي يمكن أن تؤثر في سلوك المستهلك الإلكتروني لدى الجيل زد إزاء المنتجات التقنية التي أُطلقت حديثًا وأصبحت متاحة للجمهور، مع فحص الأثر المعدِّل للمخاطرة المدركة في هذه العلاقات، أي الكيفية التي تتغير بها قوة تأثير العوامل بحسب درجة المخاطرة التي يدركها المستهلك
اعتمدت الدراسة تصميمًا مقطعيًا، وجُمعت البيانات من 302 مستهلكًا من الجيل زد بالمعاينة الملائمة مع عناصر من المعاينة المنتظمة، واستُخدمت استبانة منظمة بمقاييس قياس راسخة لاستكشاف جوانب مختلفة من سلوك المستهلك الإلكتروني، وبُنيت الاستبانة على متغيرات مستمدة من نظريات ونماذج متعددة في سلوك المستهلك
ثانيًا: أبرز النتائج
1. أسفرت النتائج عن تحديد ست مجموعات من العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك الإلكتروني لدى الجيل زد، وهو تصنيف تجريبي ينظم العوامل المتفرقة في بنية مفهومية واضحة يمكن للباحثين والمسوقين الرجوع إليها عند دراسة قرارات الشراء الإلكتروني
2. أبرزت النتائج أهمية هذه المجموعات الست في تشكيل سلوك المستهلك الإلكتروني، إذ لم تكن أي مجموعة هامشية، بل أسهم كل منها في تفسير جانب من قرارات الشراء والتفاعل مع المنتجات التقنية الجديدة عبر القنوات الرقمية
3. أظهرت النتائج أن المخاطرة المدركة تؤدي دورًا معدِّلًا في العلاقة بين العوامل المؤثرة وبين سلوك المستهلك الإلكتروني، أي أن أثر العوامل ذاته يقوى أو يضعف بحسب ما يدركه المستهلك من مخاطرة، وهو ما يضيف طبقة تفسيرية مهمة إلى النماذج التقليدية لسلوك المستهلك
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم الدراسة فهمًا شاملًا للعوامل المؤثرة في سلوك المستهلك الإلكتروني لدى الجيل زد، وتضع في الوقت نفسه أساسًا لبناء استراتيجيات تسويقية موجهة ومتمايزة، تأخذ في الحسبان اختلاف درجات المخاطرة المدركة لدى شرائح المستهلكين المختلفة
ويمكن للشركات التي تطلق منتجات تقنية جديدة أن تستفيد من التصنيف التجريبي الستي في تصميم رسائلها وعروضها الرقمية، وفي معالجة مخاوف المستهلكين المتعلقة بالمخاطرة، مثل توفير ضمانات واضحة وتجارب استخدام أولية ومعلومات شفافة عن المنتج
ويمكن للباحثين العرب أن يبنوا على هذه النتائج في دراسات لاحقة تختبر النموذج نفسه في بيئاتهم المحلية، بما يثري الأدبيات العربية ويمنح صانعي القرار أدلة سياقية أقرب إلى واقع مؤسساتهم
وتكتسب هذه النتائج أهمية عملية للشركات العربية التي تطلق منتجات تقنية جديدة في أسواق رقمية سريعة النمو، إذ يمكنها الاستفادة من التصنيف التجريبي الستي في فهم شرائح الجيل زد، وفي تصميم حملات رقمية تراعي اختلاف درجات المخاطرة المدركة، مثل توفير معلومات شفافة عن المنتج وضمانات واضحة وفرص للتجربة قبل الشراء، بما يبني الثقة ويقلل من تردد المستهلك، وتدعو الدراسة إلى بحوث مستقبلية تختبر هذه المجموعات الست في أسواق عربية، وتفحص دور الثقافة الاستهلاكية ووسائل الدفع الرقمية في تشكيل سلوك المستهلك الإلكتروني لدى الشباب العربي
كما تفتح الدراسة الباب أمام مقارنات بين سياقات ثقافية مختلفة، بما يساعد على فهم ما هو عام في هذه العلاقات وما هو مرتبط بخصائص المجتمع الذي أُجريت فيه الدراسة
ويمكن للباحثين العرب أن يبنوا على هذه النتائج في دراسات لاحقة تختبر النموذج نفسه في بيئاتهم المحلية، بما يثري الأدبيات العربية ويمنح صانعي القرار أدلة سياقية أقرب إلى واقع مؤسساتهم
وخلاصة القول إن الدراسة تثري أدبيات سلوك المستهلك الرقمي بتصنيف تجريبي وباختبار للدور المعدِّل للمخاطرة المدركة، وتدعو الباحثين العرب إلى اختبار هذه المجموعات الست في أسواق عربية، حيث تختلف أنماط الثقة الرقمية ووسائل الدفع والثقافة الاستهلاكية
