أثر شخصية العلامة التجارية في سلوك السائح في الوجهات البيروفية: الدور الوسيط للتجربة والأصالة والثقة

رغم الاهتمام المتنامي بالعلامة التجارية للوجهات السياحية، ما تزال الأدلة التجريبية محدودة في تفسير كيفية تأثير شخصية العلامة التجارية في سلوك السائح عبر أبعاد متكاملة تجمع بين الخبرة المعاشة والأصالة والثقة، فقد عالجت دراسات كثيرة كل بعد من هذه الأبعاد منفردًا، بينما ظل النموذج الذي يربطها معًا في سلسلة تفسيرية واحدة غائبًا إلى حد كبير، وهو ما يحرم مديري الوجهات من فهم دقيق للآليات التي يتحول بها الانطباع عن العلامة إلى سلوك فعلي

ويعالج البحث الحالي هذه الفجوة باقتراح نموذج بنائي يختبر الدور الوسيط لكل من تجربة السائح وأصالة الوجهة والثقة بها في العلاقة بين شخصية العلامة التجارية وسلوك السائح، بما يوسع فهم الدور غير المباشر الذي تؤديه شخصية العلامة في السياق السياحي عبر متغيرات خبرية ومعرفية وعلائقية متداخلة، وتزداد الحاجة إلى هذا الفهم مع اشتداد المنافسة بين الوجهات على جذب السائح وتكرار زيارته، فلم يعد الترويج بالصور الجذابة كافيًا ما لم يتحول إلى تجربة معاشة تصادق عليها توقعات الزائر وتدعمها

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

اتبعت الدراسة منهجية كمية ذات طبيعة سببية ارتباطية، واستخدمت نمذجة المعادلات البنائية لاختبار النموذج المقترح على عينة قوامها 514 سائحًا بيروفيًا اختيروا بأسلوب العينة الملائمة غير الاحتمالية، وقاست متغيرات النموذج الخمسة وهي شخصية العلامة التجارية وتجربة السائح وأصالة الوجهة والثقة وسلوك السائح، بما أتاح فحص الآثار المباشرة بينها والآثار غير المباشرة المارة عبر المتغيرات الوسيطة الثلاثة، ويتيح اختبار النموذج بهذه الصورة تقدير الوزن النسبي لكل وسيط على حدة، ومعرفة ما إذا كان أثر شخصية العلامة في السلوك يتحقق مباشرة أم عبر ما تولده من تجارب وانطباعات لدى السائح أثناء الزيارة

ثانيًا: أبرز النتائج

1. أظهرت النتائج أن شخصية العلامة التجارية تؤثر تأثيرًا دالًا في تجربة السائح وفي أصالة الوجهة، بينما كان أثرها المباشر في الثقة ضعيفًا، وهو ما يعني أن العلامة القوية تصنع خبرة غنية وانطباعًا بالأصالة قبل أن تبني الثقة

2. تبين أن التجربة تؤثر إيجابيًا في الثقة وفي الأصالة معًا، بما يشير إلى أن ما يعيشه السائح فعليًا في الوجهة يعيد تشكيل تقييمه لصدقها ولمدى جدارتها بثقته

3. أظهرت الأصالة والتجربة آثارًا مباشرة وإيجابية في سلوك السائح، بينما جاء أثر الثقة في السلوك سالبًا، وهي نتيجة لافتة تدعو إلى التمييز بين الأدوار التي تؤديها هذه المتغيرات الوسيطة في توجيه قرارات السائح وتصرفاته

4. وتتسق هذه النتائج مجتمعة مع تصور تراكمي لبناء موقف السائح، إذ تتشكل الأصالة والثقة من رحم التجربة ذاتها، فلا تعود الثقة شرطًا سابقًا للسلوك وحده بقدر ما تكون ثمرة لما يعيشه الزائر من مواقف وتفاعلات أثناء الرحلة، وهو ما يعيد ترتيب أولويات التأثير داخل النموذج المقترح

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تسهم هذه النتائج في تطوير الأدبيات بدمجها المتغيرات الخبرية والمعرفية والعلائقية في نموذج تفسيري واحد، وتؤكد أن أثر شخصية العلامة في السلوك يمر في معظمه عبر قنوات وسيطة ينبغي إدارتها بوعي، فمن الناحية العملية ينبغي لمديري الوجهات أن يركزوا على تعزيز شخصية العلامة التجارية للوجهة وعلى ترسيخ أصالتها في تجربة الزائر، لأن هذين المسارين هما الأقدر على توليد سلوك سياحي إيجابي، بينما يستدعي الأثر السالب للثقة مزيدًا من الفحص في دراسات لاحقة تتناول طبيعة هذا المتغير وحدوده، وتستدعي هذه النتيجة من الباحثين إعادة النظر في افتراض أن الثقة تولد السلوك الإيجابي دائمًا، فقد يرتبط أثرها بطبيعة السلوك المقاس وبنوع الوجهة وخصائص عينتها، وهو ما يفتح الباب لدراسات مقارنة عبر وجهات وثقافات مختلفة

وخلاصة القول إن سلوك السائح لا يتشكل من صورة العلامة مباشرة فحسب، بل مما يعيشه ويستشعره من أصالة أثناء زيارته، وإن بناء علامة وجهة ذات شخصية واضحة ومصداقية معاشة يمثل استثمارًا مزدوجًا في الانطباع وفي التجربة معًا، وهو ما يجعل إدارة الأصالة والتجربة أولوية عملية لكل وجهة تسعى إلى تحويل زوارها إلى سلوك إيجابي متكرر