تؤثر الحملات التسويقية تأثيرًا كبيرًا في الأداء الكلي للشركات، وهو ما يجعل قياس كفاءة الحملات والتنبؤ بها أمرًا جوهريًا لاتخاذ القرار التسويقي، وتكتسب حملات البريد الإلكتروني أهمية خاصة لدى شركات الطيران التي تعتمد عليها في التواصل مع العملاء وعرض خدماتها، غير أن الحكم على كفاءة هذه الحملات والتنبؤ بكفاءة الحملات المستقبلية ما يزال بحاجة إلى منهجيات متكاملة تجمع بين القياس والتصنيف التنبؤي
وتنبع أهمية قياس الكفاءة من أن الحملات قد تستهلك موارد كبيرة دون أن تحقق المخرجات المرجوة، كما أن التنبؤ المبكر بكفاءة الحملة يتيح تعديل تصميمها قبل إنفاق الموارد عليها، وهو ما يمنح المنهجية المقترحة قيمة مزدوجة تجمع بين التقييم اللاحق لأداء الحملات المنفذة والتخطيط المسبق للحملات المخططة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
اقترحت الدراسة منهجية متكاملة تجمع بين قياس الكفاءة والتنبؤ بها لحملات البريد الإلكتروني في شركات الطيران، ففي الجزء الأول طُبق تحليل مغلف البيانات على بيانات حقيقية لحملات إحدى شركات الطيران لتقييم كفاءتها، وهي أول دراسة تحلل كفاءة حملات البريد الإلكتروني في هذا السياق، وفي الجزء الثاني وُظفت خوارزميات أشجار القرار لتصنيف بيانات الحملات التاريخية استنادًا إلى درجات تحليل مغلف البيانات بهدف التنبؤ بكفاءة الحملات المستقبلية وهو منهج جديد في هذا السياق، وحللت الدراسة مجموعة بيانات أساسية ضمت 76 حملة بريد إلكتروني بستة مدخلات ومخرجين اثنين باستخدام نموذجين موجهين بالمخرجات هما نموذج تشارنز وكوبر ورودز ونموذج بانكر وتشارنز وكوبر، وقُسم التحليل بحسب حجم المجموعة والموسمية ونوع المسار، ورُتبت الحملات الكفؤة عبر الكفاءة الفائقة وقُيّم تحليل الحساسية آثار المتغيرات والحملات
ثانيًا: أبرز النتائج
1. حدد التحليل 26 حملة كفؤة وفق نموذج تشارنز وكوبر ورودز و46 حملة كفؤة وفق نموذج بانكر وتشارنز وكوبر من أصل 76 حملة محللة، ورُتبت الحملات الكفؤة باستخدام الكفاءة الفائقة بما أتاح التمييز بين مستويات تفوقها النسبي
2. قُسمت النتائج بحسب حجم مجموعة المستلمين والموسمية ونوع المسار بما أتاح مقارنة أدق بين الحملات المتشابهة في ظروفها، وأظهر تحليل الحساسية كيفية تأثر درجات الكفاءة بتغير المتغيرات المدخلة وباستبعاد حملات بعينها
3. في مرحلة التنبؤ صُنفت الحملات إلى كفؤة وغير كفؤة باستخدام خوارزميات جي 48 وسي خمسة وكارت، مع اتخاذ درجات كفاءة تحليل مغلف البيانات متغيرًا مستهدفًا ومدخلات التحليل سمات للتصنيف، وعولج اختلال توازن الفئات باستخدام تقنية سموت وقُيّمت النماذج بموجب التحقق المتقاطع الطبقي ذي الطيات العشر
4. بعد موازنة الفئات قدم النموذج الأساسي بانكر وتشارنز وكوبر أدق التنبؤات وأكثرها اتساقًا بدقة إجمالية بلغت 76.3 في المئة، وقدمت خوارزمية جي 48 النتائج الأكثر توازنًا، في حين ظل النموذج الأساسي تشارنز وكوبر ورودز ضعيفًا عبر الخوارزميات جميعها
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم هذه الدراسة إطارًا عمليًا لمديري التسويق في شركات الطيران يمكنهم من تقييم كفاءة حملات البريد الإلكتروني السابقة بموضوعية والتنبؤ بكفاءة الحملات المخططة قبل إطلاقها، بما يساعد على توجيه الموارد نحو الحملات الأعلى جدوى وتحسين تخصيص الميزانيات التسويقية، كما يمكن نقل المنهجية ذاتها إلى قطاعات خدمية أخرى تعتمد على الحملات الرقمية، وتفيد الباحثين في بحوث العمليات والتسويق الرقمي بوصفها نموذجًا لدمج تحليل مغلف البيانات مع التعلم الآلي في سياق لم يُدرس من قبل على هذا النحو
وتكتسب هذه المنهجية أهميتها من كونها تنقل تقييم الحملات من الانطباعات العامة إلى درجات كمية قابلة للمقارنة والترتيب، ثم تحول هذه الدرجات ذاتها إلى أساس للتعلم والتنبؤ، وهو تسلسل يمنح إدارات التسويق ذاكرة مؤسسية تراكمية تستفيد من كل حملة سابقة في تحسين الحملات اللاحقة، كما أن تقسيم التحليل بحسب الحجم والموسمية والمسار يمنع المقارنات المضللة بين حملات تعمل في ظروف مختلفة جوهريًا
وخلاصة القول إن الجمع بين تحليل مغلف البيانات وأشجار القرار يوفر منهجية فعالة لقياس كفاءة حملات البريد الإلكتروني والتنبؤ بها، وإن نموذج بانكر وتشارنز وكوبر مقترنًا بخوارزمية جي 48 قدم التوازن الأفضل بين الدقة والاتساق في هذا السياق
