من الاجتماعي إلى المالي: فهم الثقة في خدمات الدفع الممتدة على منصات التواصل الاجتماعي

شهد استخدام الدفع عبر الهاتف المحمول نموًا متسارعًا دفع كبرى شركات التقنية إلى إضافة خدمات الدفع المحمول إلى الخدمات الأساسية التي تقدمها منصاتها، غير أن البحوث السابقة تعاملت في الغالب مع هذه الخدمة المضافة بوصفها خدمة قائمة بذاتها ودرست تبني المستخدمين لها وسلوكهم تجاهها بمعزل عن الخدمات الأساسية للمنصة، وهو ما ترك فجوة معرفية حول كيفية انتقال الثقة من الخدمة الأساسية إلى الخدمة الممتدة داخل المنظومة الواحدة وكيفية تشكلها لدى المستخدمين

وتعالج هذه الدراسة تلك الفجوة بالنظر إلى الخدمة المضافة بوصفها جزءًا من منظومة ممتدة، وبفحص الدوافع المختلفة لاستخدام الخدمة الأساسية وكيفية تشكيلها للثقة في خدمة الدفع الممتدة ومن ثم تأثيرها في النوايا السلوكية للمستخدمين، وهو منظور يثري المعرفة المتعلقة بتكوين الثقة في منظومات الخدمات الممتدة ويقدم رؤى مفيدة لشركات التقنية الساعية إلى دمج الخدمات المالية في منصاتها الاجتماعية بنجاح

ويكتسب هذا الموضوع أهمية متزايدة مع تحول منصات التواصل الاجتماعي من فضاءات للتواصل والترفيه إلى بوابات لخدمات مالية حساسة تمس أموال المستخدمين وبياناتهم، إذ يصبح قرار استخدام خدمة الدفع قرارًا قائمًا على الثقة قبل أن يكون قرارًا تقنيًا، وترتبط الثقة هنا بخبرة تراكمية مع المنصة لا بخدمة الدفع وحدها

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى فحص أثر الدوافع المختلفة لاستخدام خدمات التواصل الاجتماعي في الثقة بخدمة الدفع الممتدة ومن ثم في النوايا السلوكية، واستندت إلى نظرية ملاءمة المخطط المعرفي في تصور الثقة بناءً متعدد الأبعاد يميز بين الثقة المعرفية والثقة الوجدانية، ويستكشف أثر الثقة في الخدمة الأساسية في استخدام الخدمة المضافة، وحللت الدراسة بيانات مسحية جُمعت من 478 مستخدمًا لمنصة التواصل الاجتماعي الرائدة في كوريا الجنوبية، بوصفها بيئة واقعية تجمع بين الخدمة الاجتماعية الأساسية وخدمة الدفع المالي الممتدة

ثانيًا: أبرز النتائج

1. أظهرت النتائج أن دوافع المتعة والدوافع النفعية لاستخدام منصات التواصل الاجتماعي تؤثر تأثيرًا إيجابيًا في كل من الثقة الوجدانية والثقة المعرفية بخدمة الدفع الممتدة، وأن نوعي الثقة بدورهما يدفعان النية السلوكية لاستخدام الخدمة المالية ويرفعان استعداد المستخدمين لاعتمادها

2. تبين أن دافع المتعة يمارس أثرًا أقوى في الثقة الوجدانية مقارنة بالدافع النفعي، بينما يمارس الدافع النفعي أثرًا أقوى في الثقة المعرفية، وهو ما يكشف عن تمايز دقيق في مسارات تشكل الثقة بحسب طبيعة الدافع الغالب لدى المستخدم وخبرته مع المنصة

3. أكدت النتائج أن الثقة المتكونة في الخدمة الأساسية تنتقل إلى الخدمة المضافة ضمن المنظومة الممتدة، فلا يتعامل المستخدم مع خدمة الدفع بوصفها منتجًا منفصلًا بل امتدادًا طبيعيًا لعلاقته القائمة بالمنصة وما راكمه من خبرات سابقة معها عبر الاستخدام المتكرر

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تضيف الدراسة إلى المعرفة المتعلقة بتكوين الثقة في منظومات الخدمات الممتدة بعدًا تطبيقيًا مهمًا، إذ تنصح شركات التقنية التي تدمج الخدمات المالية في منصاتها ببناء الثقة عبر مسارين متوازيين يخاطب أحدهما الجانب المعرفي لدى المستخدمين ذوي الدوافع النفعية بمعلومات واضحة عن الأمان والكفاءة، ويخاطب الآخر الجانب الوجداني لدى ذوي دوافع المتعة بتجارب استخدام ممتعة ومألوفة، كما تؤكد أن رصيد الثقة المتراكم في الخدمة الأساسية رأس مال يمكن استثماره عند إطلاق خدمات مالية جديدة داخل المنصة ذاتها، ومن شأن هذا الفهم أن يساعد أيضًا الجهات التنظيمية ومصممي تجربة المستخدم على صياغة معايير شفافية وأمان تعزز الثقة المشروعة في الخدمات المالية الرقمية، ويمنح الباحثين في سلوك المستهلك إطارًا لدراسة انتقال الثقة بين الخدمات داخل المنظومات الرقمية المتكاملة في سياقات ثقافية وأسواق أخرى

وخلاصة القول إن الدراسة أظهرت أن الثقة في خدمات الدفع الممتدة على منصات التواصل الاجتماعي تتشكل من تفاعل الدوافع النفعية ودوافع المتعة عبر الثقة المعرفية والوجدانية معًا، بما يقدم إطارًا تفسيريًا وعمليًا لشركات التقنية الراغبة في تحويل منصاتها الاجتماعية إلى منظومات مالية موثوقة ومقبولة على نطاق واسع لدى المستخدمين