التواصل المدرك حول الاستدامة ونية السائح السلوكية في السياحة المجتمعية: الوساطة المتسلسلة لشخصية الوجهة وصورتها

تنشئ وجهات السياحة المجتمعية قيمة حقيقية في مجال الاستدامة عبر إشراك السكان المحليين وحماية الموارد الثقافية والطبيعية، غير أن هذه القيمة قد لا يلاحظها السائح ملاحظة كاملة خلال زياراته القصيرة، فتبقى رسائل الاستدامة التي تبثها الوجهة معلقة بين ما تبذله فعليًا وما يدركه الزائر ويترجمه إلى دعم سلوكي، وتبرز هنا أهمية التواصل حول الاستدامة بوصفه إشارة تنقل جهود الوجهة إلى ذهن السائح، لكن السؤال البحثي الأعمق يتعلق بالآلية النفسية التي تتحول بها هذه الإشارة إلى صورة ذهنية عن الوجهة ثم إلى نية سلوكية كالزيارة والتوصية والدعم

وتفحص هذه الدراسة كيفية ارتباط التواصل المدرك حول الاستدامة بدعم السائح في سياق السياحة المجتمعية، مقترحة أن الآلية تمر عبر شخصية الوجهة بوصفها تفسيرًا رمزيًا يسبق تقويم الوجهة، وتقدم للباحثين العرب وطلاب الدراسات العليا في التسويق السياحي نموذج وساطة متسلسلة قابلًا للاختبار في وجهات مجتمعية عربية نامية

وتتفاوت وجهات السياحة المجتمعية في قدرتها على إيصال قصص الاستدامة إلى زوارها، فبعضها يملك ممارسات بيئية ومجتمعية راسخة لكنه يتواصل بشأنها بضعف، وبعضها الآخر يجيد الخطاب دون مضمون موازٍ، وفي الحالتين يتشكل انطباع السائح من الإشارات التي يتلقاها عبر الموقع الإلكتروني واللافتات والمرشدين ووسائل التواصل، لا من الممارسة الفعلية التي لا يراها بعينه

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى فحص كيفية ارتباط التواصل المدرك حول الاستدامة بدعم السائح السلوكي في السياحة المجتمعية، بالاستناد إلى نظرية الإشارة وإطار المثير والكائن والاستجابة، إذ جرى تصور التواصل المدرك حول الاستدامة إشارة استدامة، وشخصية الوجهة تفسيرًا رمزيًا لتلك الإشارة، وصورة الوجهة تقويمًا معرفيًا وجدانيًا، والنية السلوكية دعمًا من السائح، وجمع الباحثون بيانات 390 سائحًا محليًا زاروا ست وجهات للسياحة المجتمعية في محافظة سورات ثاني بتايلاند، وحللوها باستخدام نمذجة المعادلات البنائية بأسلوب المربعات الصغرى الجزئية، مستعينين بتحليل الأهمية والأداء لتحديد أولويات الإدارة التسويقية

ثانيًا: أبرز النتائج

1، ارتبط التواصل المدرك حول الاستدامة بشخصية الوجهة، وارتبطت شخصية الوجهة لاحقًا بكل من صورة الوجهة والنية السلوكية، وارتبطت صورة الوجهة بدورها بالنية السلوكية لدى السائحين

2، لم تكن الارتباطات المباشرة بين التواصل المدرك حول الاستدامة وكل من صورة الوجهة والنية السلوكية دالة، بما يعني أن رسائل الاستدامة لا تصل إلى سلوك السائح مباشرة بل عبر مراحل تفسيرية وتقويمية وسيطة

3، توسطت شخصية الوجهة وصورة الوجهة العلاقة بين التواصل المدرك والنية السلوكية توسطًا متسلسلًا، وحدد تحليل الأهمية والأداء شخصية الوجهة أولوية إدارية أولى يليها صورة الوجهة في ترتيب الاهتمام

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تكمن أصالة الدراسة في إظهارها أن تواصل الاستدامة في السياحة المجتمعية لا يرتبط ارتباطًا مباشرًا بصورة الوجهة أو النية السلوكية، بل يعمل عبر شخصية الوجهة آليةَ تفسير رمزي قبل تقويم الوجهة، بحيث تصبح رسائل الاستدامة ذات معنى سلوكي حين يفسرها السائح ضمن شخصية رمزية للوجهة ثم يقومها معرفيًا ووجدانيًا، ويدعو ذلك مديري الوجهات المجتمعية إلى صياغة رسائل استدامة تحمل سمات شخصية واضحة كالأصالة والمسؤولية والقرب من المجتمع المحلي، بدل الاكتفاء بسرد إنجازات بيئية مجردة، وهو درس قابل للتوظيف في تطوير وجهات السياحة المجتمعية في البيئات العربية

كما تفتح الدراسة آفاقًا بحثية أمام دراسات عربية تفحص الآلية ذاتها في وجهات مجتمعية محلية، حيث تتشابك الاستدامة مع الضيافة والتراث والهوية الثقافية، ويمكن توسيع النموذج بإضافة متغيرات كالثقة بالوجهة والرضا وتجربة الزيارة السابقة، واختباره بتصميمات طولية تتبع السائح قبل الزيارة وبعدها، بما يقرب النتائج من فهم أدق لكيفية تحول الرسائل إلى سلوك فعلي مستدام

وخلاصة القول إن التواصل المدرك حول الاستدامة يدعم النية السلوكية للسائح بصورة غير مباشرة، عبر وساطة متسلسلة تبدأ بشخصية الوجهة تفسيرًا رمزيًا ثم صورتها تقويمًا معرفيًا وجدانيًا، وهي نتيجة تعيد توجيه جهود التسويق من مجرد بث الرسائل إلى بناء شخصية وجهة متماسكة يثق بها السائح ويدعمها