تعد تجزئة السوق السياحي من الأدوات الأساسية التي تعتمد عليها إدارات الوجهات في فهم تباين دوافع الزوار وسلوكياتهم، إذ تتيح تصنيف السياح إلى مجموعات متجانسة نسبيًا يمكن توجيه المنتجات والخدمات والرسائل التسويقية إليها بدقة أكبر، وتكتسب هذه الأداة أهمية خاصة في الوجهات الساحلية التي تستقبل أنماطًا متعددة من الزوار تختلف في أهداف الرحلة ومستوى التفاعل مع الموارد الطبيعية والأنشطة الترفيهية المتاحة فيها
وتزداد أهمية هذا الموضوع مع تنافس الوجهات الساحلية على استقطاب الزوار في أسواق مزدحمة، إذ لم يعد تقديم الشاطئ والخدمات الأساسية كافيًا وحده، بل صار فهم دوافع التجربة الترفيهية ودرجات التفاعل معها أساسًا لتصميم عروض متمايزة، ولتوزيع الجهود التسويقية والاستثمارية على الشرائح الأعلى قيمة والأكثر قابلية للعودة والتوصية
وعلى الرغم من انتشار دراسات تجزئة الخبرات الترفيهية في بحوث السياحة الساحلية، فإن الأطر الدافعية القائمة طُورت في معظمها داخل وجهات جزرية ومناطق محمية، وبقيت السياقات الحضرية المفتوحة في الدول النامية محدودة التنظير، ومن هنا جاءت هذه الدراسة لتسد هذه الفجوة عبر تحديد أبعاد الخبرة الترفيهية وشرائح السوق في مدينة ساليناس في الإكوادور، وهي وجهة ساحلية حضرية سهلة الوصول وموجهة إلى العائلات، بما يدعم إدارة سياحية أكثر استدامة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تحديد الأبعاد الدافعية للخبرة الترفيهية لدى زوار مدينة ساليناس، وتصنيف هؤلاء الزوار إلى شرائح سوقية متميزة يمكن الاستناد إليها في التخطيط والتسويق، واعتمدت تصميمًا كميًا مقطعيًا جُمعت بياناته عبر استبانة منظمة وُزعت على 385 سائحًا، واستُبقيت 374 حالة مكتملة الإجابات عن بنود المقياس لأغراض التحليل، ثم أُخضعت البيانات للتحليل العاملي الاستكشافي لاستخراج الأبعاد الدافعية، ولتحليل التجميع بطريقة المتوسطات لتحديد الشرائح، مع التحقق من عدد التجميعات الأمثل بطريقة المرفق ومعامل سيلويت، كما استُخدمت اختبارات مربع كاي لفحص الارتباط بين الشرائح والمتغيرات الاجتماعية والديموغرافية
ثانيًا: أبرز النتائج
1، أظهر التحليل العاملي الاستكشافي سبعة أبعاد دافعية تشكل بنية الخبرة الترفيهية في الوجهة، وهي البيئة والموارد الترفيهية المستدامة، والتعلم والمعرفة، والرفاه الوجداني والانسجام الإبداعي، والاهتمام بالتجربة والاستمتاع بها، والموارد الطبيعية المائية والحياة البرية، والتحفيز المعرفي والارتباط الانفعالي، والرفاه الاستمتاعي
2، كشف تحليل التجميع عن ثلاث شرائح متميزة من السياح، هم السياح الترفيهيون المكثفون وعددهم 183 سائحًا بنسبة 48.9 في المئة، والسياح الترفيهيون المعتدلون وعددهم 136 سائحًا بنسبة 36.4 في المئة، والسياح الترفيهيون السلبيون وعددهم 55 سائحًا بنسبة 14.7 في المئة، وقد دُعم هذا التقسيم بطريقة المرفق التي أشارت إلى نقطة انعطاف عند ثلاثة تجميعات وبمعامل سيلويت بلغ 0.25
3، أكدت اختبارات مربع كاي وجود ارتباطات دالة إحصائيًا بين الانتماء إلى الشرائح وعدد من المتغيرات الاجتماعية والديموغرافية، في مقدمتها الجنس والحالة الاجتماعية وعدد مرات الزيارة، بما يعني أن التمايز بين الشرائح ليس دافعيًا فحسب، بل يرتبط أيضًا بخصائص الزوار وأنماط علاقتهم بالوجهة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم الدراسة أربع إسهامات نظرية، أولها توثيق بنية عاملية دافعية أكثر تفصيلًا من النماذج ذات العوامل الثلاثة والأربعة الموثقة سابقًا في الوجهات الساحلية، وثانيها اقتراح مفهوم انعدام الدافعية الترفيهية المستند إلى نظرية تقرير المصير بوصفه ملفًا مرشحًا لزوار يحتاج إلى مزيد من التحقق النظري والتجريبي، وثالثها تطوير إطار دافعي حساس لنوع الوجهة، ورابعها تقديم أدلة على الشروط الحدية التي توضح النطاق السياقي لنظرية الخبرة الترفيهية، وعلى المستوى التطبيقي تمنح هذه النتائج مديري الوجهات أدوات تجزئة عملية تمكنهم من تمييز أسواق السياحة الساحلية واستدامتها عبر منتجات وخدمات ورسائل مصممة لكل شريحة
كما ينبه هذا التصنيف مديري الوجهات إلى مخاطر التعامل مع الزوار كتلة واحدة، فالشريحة السلبية مثلًا قد تحتاج إلى منتجات منخفضة الجهد وخدمات ميسرة، بينما تبحث الشريحة المكثفة عن أنشطة غامرة وخبرات تعلم جديدة، وبينهما تقع شريحة معتدلة تستجيب للعروض المتوازنة، وبذلك يتحول التحليل الدافعي من وصف أكاديمي إلى خطة عمل تسويقية وإدارية قابلة للتنفيذ والقياس
وخلاصة القول إن فهم الخبرة الترفيهية بوصفها بنية دافعية متعددة الأبعاد يفتح أمام الباحثين العرب وطلاب الدراسات العليا مجالًا خصبًا لدراسة وجهات ساحلية عربية حضرية مفتوحة بالمنهجية نفسها، ومقارنة شرائح زوارها بما توصلت إليه هذه الدراسة، وصولًا إلى أطر دافعية تراعي خصوصية كل وجهة وتدعم استدامة أسواقها السياحية
