تحتل وسائل التواصل الاجتماعي مكانة متنامية في نشاط المنشآت السياحية المعاصرة، إذ تحولت من قنوات ترويجية تكميلية إلى أدوات أساسية لبناء السمعة وإدارة علاقات العملاء وتحقيق المبيعات، غير أن تبني هذه الوسائل داخل المنشآت الصغيرة والمتوسطة ما يزال موضع نقاش واسع في الأدبيات العلمية وممارسات الأعمال، فبينما ترى دراسات أن سهولة الاستخدام هي بوابة التبني الأولى، تؤكد دراسات أخرى أن الفائدة المتوقعة من الاستخدام هي المحرك الحقيقي لقرار الاعتماد، ويزداد هذا الجدل حدة في قطاع الإيواء الذي تتنوع فيه أحجام المنشآت وقدراتها التقنية والبشرية تباينًا كبيرًا
وفي هذا السياق تأتي هذه الدراسة لتفحص عوامل تبني وسائل التواصل الاجتماعي في منشآت الإيواء العاملة في منطقة كانتابريا بإسبانيا، مستندة إلى نموذج قبول التكنولوجيا الذي يفسر قبول التقنيات الجديدة بعاملين رئيسين هما سهولة الاستخدام المدركة والفائدة المدركة، وتكتسب الدراسة أهميتها من تركيزها على منشآت صغيرة ومتوسطة تشكل عماد القطاع السياحي في مناطق كثيرة، ومن سعيها إلى تجاوز الوصف العام نحو تقدير كمي دقيق للأوزان النسبية لكل عامل من عوامل القبول، بما يزود المديرين وصناع السياسات بصورة أوضح عن كيفية دعم التحول الرقمي في هذا القطاع الحيوي
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تحليل كيفية انتقال منشآت الإيواء من مجرد نية استخدام وسائل التواصل الاجتماعي إلى تبنيها الفعلي في أعمالها، وذلك من خلال اختبار أثر سهولة الاستخدام والفائدة المدركة في قرار التبني ضمن إطار نموذج قبول التكنولوجيا، واعتمدت الدراسة على بحث ميداني تجريبي أجري على عينة مكونة من 102 من مالكي فنادق ومديريها في منطقة كانتابريا، وقدر نموذج معادلات هيكلية باستخدام برنامج سمارت بي إل إس لتحليل العلاقات بين متغيرات النموذج، بما يسمح بقياس الآثار المباشرة وغير المباشرة وتقدير القوة التفسيرية لكل مسار من مسارات القبول التقني
ثانيًا: أبرز النتائج
خلصت الدراسة إلى مجموعة من النتائج التي ترسم ملامح عملية التبني داخل هذه المنشآت، ويمكن إيجاز أبرزها فيما يأتي
1، تؤدي سهولة الاستخدام الدور الميسر الأول للتبني، إذ تخفض كلفة التعلم والجهد المطلوب لتشغيل المنصات وتشجع المديرين على بدء الاستخدام وتجربته في أعمالهم اليومية
2، تبرز الفائدة المدركة بوصفها العامل الحاسم في التقييم الاستراتيجي للمنصات، فحين يقتنع المدير بأن الوسيلة تحقق عائدًا ملموسًا يتحول الاستخدام من تجربة عابرة إلى قرار مؤسسي مستقر
3، تتبنى الشركات وسائل التواصل الاجتماعي عندما تحدد بوضوح فوائدها في مجال العمل أو السمعة أو علاقات العملاء، وهو ما يعني أن التبني قرار محسوب بالمكاسب لا مجرد مواكبة للاتجاهات السائدة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
وتحمل هذه النتائج دلالات عملية مهمة، إذ تشير إلى أن السياسات والممارسات الداعمة للتحول الرقمي في القطاع السياحي ينبغي أن تتجاوز تدريب المنشآت على استخدام الأدوات إلى بناء إدماج أكثر وعيًا وتوجهًا نحو القيمة للتقنيات الاجتماعية، بوصفها موارد قادرة على تعزيز التركيز على العميل وتحسين إدارة الأعمال ورفع القدرة التنافسية، كما تفيد النتائج الباحثين العرب وطلاب الدراسات العليا المهتمين بالتسويق الرقمي وإدارة المنشآت السياحية الصغيرة، إذ تقدم نموذجًا تطبيقيًا يمكن الاستفادة منه عند دراسة تبني التقنيات في البيئات العربية المشابهة من حيث حجم المنشآت وطبيعة الأسواق المحلية
ويكتسب موضوع الدراسة أهمية إضافية من كون المنشآت الصغيرة والمتوسطة تدير حضورها الرقمي غالبًا بموارد بشرية ومالية محدودة، فلا تملك فرق تسويق متخصصة ولا ميزانيات إعلانية واسعة، ومن ثم يصبح قرار تبني وسيلة تواصل اجتماعي قرارًا استراتيجيًا يستنزف وقت المدير وجهده إن لم يكن مدروسًا، ولهذا فإن فهم الترتيب الذي تعمل به عوامل القبول، من سهولة الاستخدام بوابة أولى إلى الفائدة المدركة حكمًا أخيرًا، يمنح هذه المنشآت معيارًا عمليًا لتقييم المنصات الجديدة قبل الالتزام بها واستثمار الوقت والمال فيها على نحو متعجل
وخلاصة القول إن تبني وسائل التواصل الاجتماعي في منشآت الإيواء الصغيرة والمتوسطة عملية تبدأ بسهولة الاستخدام لكنها تستقر وتستمر بالفائدة المدركة، فالمنشآت لا تستمر في استخدام ما لا ترى فيه قيمة مضافة لأعمالها وسمعتها وعملائها، ومن ثم فإن أي جهد لتسريع التحول الرقمي في القطاع السياحي ينبغي أن يخاطب قناعة المديرين بالعائد قبل أن يخاطب مهاراتهم التقنية
