الإعلان ذو الدوافع المشتركة واستدامة المطاعم البيئية: دور المنافع الزمنية ونوع المطعم

تسعى مطاعم كثيرة إلى إبراز ممارساتها في الاستدامة البيئية عبر رسائل إعلانية تستهدف كسب ثقة المستهلكين، غير أن شكوك المستهلكين في دوافع الشركة قد تعيق فاعلية هذه الاتصالات، إذ يتساءل الجمهور عما إذا كانت الرسائل البيئية تعبيرا صادقا عن مسؤولية اجتماعية أم مجرد أداة تسويقية لتحقيق الربح، ومن الوسائل المقترحة لتجاوز هذه الشكوك أن تفصح الشركات صراحة عن دوافعها، سواء أكانت دوافع تخدم الشركة ذاتها أم تخدم الجمهور، غير أن الأدبيات السابقة تناولت هذين الدافعين غالبا بمنظور ثنائي يفصل أحدهما عن الآخر

وتذهب هذه الدراسة خطوة أبعد بفحص الإعلان الذي يجمع الدافعين معا في رسالة واحدة، وهو ما يعرف بالإعلان ذي الدوافع المشتركة، لتحديد متى وكيف ينجح هذا النمط الإعلاني في الترويج لمطاعم تتبنى ممارسات الاستدامة البيئية، وكيف تتفاعل المنافع الزمنية المعلنة مع نوع المطعم الذي يقصده المستهلك في تشكيل استجابته للإعلان

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى استكشاف فاعلية الإعلان ذي الدوافع المشتركة في سياق مطاعم الاستدامة البيئية، واستندت إلى نظرية مستوى التفسير وإلى اختلاف تركيز قيم تناول الطعام بحسب سياق الاستهلاك، واعتمدت تصميما تجريبيا عامليا ببعدين، يقارن بين المنافع الزمنية الفورية والمستقبلية المعلنة في الإعلان من جهة، وبين نوعي المطاعم، سريعة الخدمة وكاملة الخدمة، من جهة أخرى، كما اختبرت الدراسة دور الانفعال، أي الحالة الوجدانية للمستهلك، وسيطا مفسرا للآلية النفسية في عملية الإقناع، وفق نموذج المنبه والكائن الحي والاستجابة المعروف في دراسات سلوك المستهلك

ثانيًا: أبرز النتائج

1، أظهرت النتائج أن الإعلان ذا الدوافع المشتركة الذي يبرز المنافع الفورية يُدرك بوصفه أكثر صدقا لدى مستهلكي مطاعم الخدمة السريعة، بما يعني أن توقيت المنفعة المعلنة يصنع فارقا ملموسا في تقييم المستهلك لنية الشركة ودوافعها

2، لم يكن أثر الوساطة للانفعال دالا إحصائيا في تفسير عملية الإقناع، بما يشير إلى أن الآلية النفسية التي يعمل بها هذا النمط الإعلاني لا تمر بالضرورة عبر الحالة الوجدانية للمستهلك كما افترض النموذج النظري المعتمد في الدراسة

3، تبرز هذه النتائج أهمية مواءمة صياغة الإعلان مع نوع المطعم وسياق الاستهلاك، فالرسالة ذاتها قد تلقى تقييما متباينا بحسب ما إذا كان المستهلك يقصد مطعما سريع الخدمة أو مطعما كامل الخدمة، وبحسب قرب المنفعة المعلنة زمنيا من تجربة الاستهلاك ذاتها

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تفيد هذه النتائج مديري التسويق في قطاع المطاعم عند صياغة رسائل الاستدامة، إذ تنصح بإبراز المنافع الفورية عند مخاطبة رواد مطاعم الخدمة السريعة وبمراعاة نوع المطعم عند اختيار تأطير الدوافع المعلنة في الإعلان، كما تنبه إلى أن بناء الصدق المدرك لدى الجمهور يعتمد على وضوح الدوافع واتساقها مع توقعات المستهلك أكثر من اعتماده على إثارة الانفعالات، وتفتح الدراسة أمام الباحثين العرب وطلاب الدراسات العليا في التسويق مجالا لاختبار هذه الآليات في أسواق محلية تختلف فيها أنماط الاستهلاك ومستويات الثقة المؤسسية

وتتفرع عن هذه القضية أسئلة أوسع حول أخلاقيات الاتصال البيئي للشركات وحدود الإفصاح الاختياري عن الدوافع، فحين تعلن الشركة دوافعها المختلطة بصراحة فهي تخاطر بفقدان وهج الرسالة الأخلاقية الخالصة، لكنها في المقابل تبني علاقة أكثر نضجا مع جمهور بات أكثر تشككا وخبرة في قراءة الرسائل التسويقية، وتشير الأدبيات الحديثة إلى أن المستهلك المعاصر لا يعاقب الشركات على السعي إلى الربح بحد ذاته، بل يعاقبها على إخفاء هذا السعي أو تجميله بادعاءات لا تدعمها الممارسات الفعلية، وهو ما يجعل الإفصاح الصادق عن الدوافع المشتركة خيارا اتصاليا يستحق الاختبار المنهجي عبر القطاعات والثقافات المختلفة في الأسواق المتقدمة والناشئة على حد سواء

وخلاصة القول إن الإعلان ذا الدوافع المشتركة أداة واعدة لترويج ممارسات الاستدامة في المطاعم متى صيغت منافعه بما يناسب سياق الاستهلاك، وإن صدق الدوافع المفصح عنها يظل مفتاح قبول المستهلكين للرسائل البيئية وثقتهم بها على المدى الطويل