ازدادت أهمية المؤثرين الرقميين في الاتصال السياحي ازديادًا كبيرًا، إذ صاروا قناة رئيسية لنشر المعلومات والتجارب المتعلقة بالوجهات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، يبني عليها المسافرون تصوراتهم ويستندون إليها في تخطيط رحلاتهم واختيار وجهاتهم، ومع تعدد سمات هؤلاء المؤثرين بين جودة المحتوى والمصداقية والأصالة والخبرة والتفاعلية وخصائص العلاقة مع المتابعين يبرز سؤال عملي وبحثي عن أي هذه السمات يرتبط فعليًا بالتأثير الذي يدركه الجمهور للمؤثرين في السفر، إذ يوجه الجواب قرارات المسوقين للوجهات عند اختيار المؤثرين وتخصيص الميزانيات لحملاتهم
تفحص هذه الدراسة الارتباط بين سمات مختارة للمؤثرين الرقميين وإدراك المستجيبين لتأثير مؤثري السفر فيهم، مع اختبار البنية التجريبية لهذه السمات كما تظهر في بيانات مسح كمي
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى بحث العلاقة بين سمات المؤثرين الرقميين وإدراك الجمهور لتأثير مؤثري السفر، واعتمدت مسحًا كميًا لمستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي ممن يتابعون مؤثرين رقميين أسفر عن 147 استجابة صالحة، وقاس الاستبيان إدراكات المستجيبين لمحتوى المؤثرين ومصداقيتهم وأصالتهم وخبرتهم وتفاعليتهم وخصائصهم المرتبطة بالعلاقة وغيرها من السمات ذات الصلة باستخدام مقاييس ليكرت من سبع نقاط، وأجري تحليل مكونات رئيسية استكشافي بدوران أوبليمين غير المتعامد لتحديد البنية التجريبية للأبعاد المشاهدة، تلاه انحدار لوجستي ثنائي لفحص ارتباطات هذه الأبعاد بإدراك المستجيبين لتأثير مؤثري السفر فيهم
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهر التحليلان بنية متعددة الأبعاد لسمات المؤثرين مع بروز بعد واحد متنبئًا دالًا، ويمكن إجمال أبرز النتائج فيما يأتي
1، أسفر تحليل المكونات الرئيسية عن ثمانية مكونات تجريبية فسرت مجتمعة 81.188 في المئة من التباين الكلي في سمات المؤثرين المشاهدة
2، كان جوهر المحتوى المتنبئ الوحيد الذي بلغ الدلالة الإحصائية التقليدية بين الأبعاد الداخلة في نموذج الانحدار المقدر، بمعامل بيتا 0.556 وقيمة احتمالية 0.035 ونسبة أرجحية 1.743
3، لم تصل بقية المتنبئات إلى الدلالة الإحصائية عند مستوى 5 في المئة، رغم ما يفترض عادة من أهمية للمصداقية والأصالة والخبرة والتفاعلية في أدبيات التسويق بالمؤثرين
4، تقدم النتائج دليلًا استكشافيًا على أن الخصائص المرتبطة بالمحتوى قد تكون ذات صلة إحصائية خاصة بإدراك المستجيبين لتأثير مؤثري السفر عند النظر إلى مكونات المؤثرين مجتمعة، على أن تفسر النتائج بوصفها ارتباطات إحصائية لا آثارًا سببية
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تسهم هذه الدراسة في أدبيات التسويق السياحي بالمؤثرين بإبرازها أهمية الخصائص المرتبطة بالمحتوى عند اختيار المؤثرين لحملات الوجهات، بما يوجه المسوقين نحو الاستثمار في جودة جوهر المحتوى المقدم بدل الاكتفاء بمؤشرات الشهرة أو التفاعل السطحية، وتدعو الدراسة نفسها إلى بحوث لاحقة بعينات أكبر ونماذج قياس متحقق منها ومخرجات سلوكية محددة بوضوح لتجاوز طابعها الاستكشافي، ويمكن للباحثين والمسوقين العرب توظيف هذه النتائج في سوق سياحي عربي نشط على المنصات الاجتماعية، واختبار صداها لدى جماهير المنطقة وخصوصياتها الثقافية في تلقي محتوى السفر
ويتصل هذا النقاش بتحولات أعمق في سوق الانتباه الرقمي حيث يتزاحم المؤثرون على متابعة الجمهور وتتنافس الوجهات على الظهور في محتواهم، وتصبح جودة المحتوى وعمقه رصيدًا تراكميًا يميز المؤثر والوجهة معًا عن ضجيج الترويج العابر، كما يثير تراجع دلالة بعض السمات الشائعة في هذه العينة تساؤلات عن السياقات التي تستعيد فيها المصداقية أو الأصالة وزنهما، فقد تختلف خريطة السمات المؤثرة باختلاف فئة الوجهة ونوع الرحلة وجمهور المتابعين، وهو ما لا تستطيع دراسة استكشافية واحدة بعينة محدودة أن تحسمه، ويبرر الحاجة إلى تصاميم بحثية تجمع بين المسح والتجربة وتحليل المحتوى الفعلي لما ينشره المؤثرون، ومن زاوية القارئ العربي تقدم الدراسة مثالًا منهجيًا على كيفية تحويل سمات انطباعية عامة إلى مكونات قابلة للقياس والاختبار الإحصائي في بحوث الاتصال والتسويق السياحي
وخلاصة القول إن جوهر المحتوى الذي يقدمه المؤثرون الرقميون هو السمات الأبرز ارتباطًا بالتأثير الذي يدركه الجمهور لمؤثري السفر في هذه الدراسة الاستكشافية، وإن ترجمة هذا الارتباط إلى قرارات تسويقية رشيدة تتطلب أدلة أوسع وأدق مستقبلًا
