يعد ولاء السياح للوجهة السياحية من أهم المؤشرات التي تقيس نجاح الوجهات في الحفاظ على زوارها واستقطابهم مجددًا، إذ يرتبط الولاء بنية العودة إلى الوجهة والتوصية بها لدى الآخرين، وهما سلوكان يختصران كلفة التسويق ويعززان استقرار الطلب السياحي على المدى الطويل، وتزداد أهمية فهم محددات هذا الولاء في الوجهات السياحية الناضجة التي بلغت مراحل متقدمة من دورة حياتها وتواجه منافسة متصاعدة من وجهات ناشئة، إذ لا يعود النمو فيها معتمدًا على استقطاب زوار جدد فحسب بل على الاحتفاظ بالزوار الحاليين وتعميق ارتباطهم بالمكان
وتنطلق هذه الدراسة من ملاحظة منهجية مهمة مفادها أن العلاقات المؤثرة في تشكل الولاء قد لا تكون متجانسة لدى جميع السياح، فقد تختلف قوة هذه العلاقات وطبيعتها بحسب خبرة السائح السابقة بالوجهة وعدد مرات زيارته لها، ومن ثم سعت الدراسة إلى فحص ما إذا كان تكرار الزيارة يعدل العلاقات الرابطة بين إدراك السياح لبروز سمات الوجهة ودوافع سفرهم الرئيسة ورضاهم عن التجربة وولائهم للوجهة، مع إيلاء رضا السياح موقع الوسيط الذي تنتقل عبره آثار السمات والدوافع إلى الولاء
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى اختبار إطار بنيوي موحد يجمع العلاقات المباشرة والوسيطة والمشروطة بتكرار الزيارة في تشكل ولاء الوجهة السياحية، واعتمدت على عينة تحليلية ضمت 37781 سائحًا دوليًا مستمدة من مسح الإنفاق السياحي في جزر الكناري بوصفها وجهة سياحية ناضجة، ووظفت نمذجة المعادلات البنائية القائمة على التباين المشترك إلى جانب تحليل المجموعات المتعددة لمقارنة المسارات البنيوية بين الزوار المتكررين والزوار غير المتكررين، ومثلت بروز سمات الوجهة المدركة بأربعة أبعاد احتفظ بها التحليل تجريبيًا، بينما عوملت دوافع السفر الرئيسة بوصفها متغيرات خارجية تصنيفية ملحوظة قيست نسبة إلى فئة مرجعية تجريبية، وحدد رضا السياح وولاء الوجهة بوصفهما بنيين كامنين، بحيث اشتمل الولاء على نية العودة إلى الوجهة والاستعداد للتوصية بها، وأظهر تحليل ثبات القياس تحقق الثبات المتري والثبات القياسي الجزئي بين المجموعتين بما وفر أساسًا مقبولًا لمقارنة العلاقات البنيوية بينهما
ثانيًا: أبرز النتائج
1، ارتبط رضا السياح ارتباطًا قويًا وموجبًا بولاء الوجهة في كلتا المجموعتين، غير أن مقدار هذه العلاقة اختلف اختلافًا دالًا بين الزوار المتكررين وغير المتكررين
2، تفاوتت الارتباطات التي تصل سمات الوجهة ودوافع السفر الرئيسة بالرضا والولاء بحسب الزيارات السابقة، فلم تسلك هذه المتغيرات المسارات ذاتها لدى جميع السياح
3، أظهرت اختبارات المقارنة بين المجموعات تعديلًا دالًا من تكرار الزيارة في جميع علاقات الدوافع بالولاء، وفي علاقة التجربة الطبيعية والثقافية بالولاء تحديدًا
4، كشفت مقارنات الآثار غير المباشرة عن وساطة معدلة عبر رضا السياح في التجربة الطبيعية والثقافية ودافع الشمس والشاطئ ودوافع المرح والأسرة والراحة والاستكشاف
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تشير هذه النتائج إلى أن مسارات تشكل ولاء الوجهة ليست متجانسة عبر مستويات الزيارة السابقة، وتسهم الدراسة في أدبيات ولاء الوجهة بفحصها العلاقات المباشرة والوسيطة والمشروطة ضمن إطار بنيوي موحد، وهو ما يتجاوز المعالجات التي تختبر كل علاقة بمعزل عن غيرها، ومن الناحية الإدارية تدعم النتائج اعتماد استراتيجيات متمايزة للزوار المتكررين وغير المتكررين بدل التعامل مع السياح بوصفهم كتلة واحدة، مع إبراز رضا السياح بوصفه مرتكزًا محوريًا يرتبط بالولاء في الحالتين، فالاستثمار في تحسين السمات التي يدركها الزائر وفي تلبية دوافعه الرئيسة يظل مدخلًا عمليًا لرفع الرضا ومن ثم تعزيز نية العودة والتوصية، على أن تراعي إدارة الوجهة أن محفزات ولاء الزائر المتكرر قد تختلف عن محفزات ولاء من يزور الوجهة أول مرة
وخلاصة القول إن ولاء الوجهة السياحية يتشكل عبر مسارات تتفاوت قوتها بتكرار الزيارة، وإن رضا السائح هو الحلقة المركزية التي تتوسط آثار سمات الوجهة ودوافع السفر في طريقها إلى الولاء، ومن هنا تستفيد الوجهات الناضجة من قراءة زوارها قراءة مجزأة تراعي خبراتهم السابقة وتصمم تجارب تلائم كل فئة، وهي قراءة ذات صلة مباشرة بالباحثين والممارسين في القطاع السياحي العربي حيث تتنامى وجهات ناضجة تواجه منافسة إقليمية وعالمية متصاعدة
