التموضع الأخضر للعلامة وسلوك الموظفين الأخضر: لماذا يبدأ التحول المستدام من داخل المنظمة

ركزت بحوث العلامات الخضراء غالبًا على العملاء الخارجيين، مثل أثر التموضع الأخضر للعلامة في اتجاهات المستهلكين وسلوكهم الشرائي وولائهم للعلامة، غير أن النجاح النهائي لاستراتيجية العلامة الخضراء قد يعتمد على الموظفين بوصفهم العملاء الداخليين، إذ يجب أن يفهموا الرسالة البيئية ويتبنوها أولًا قبل أن ينقلوها إلى العملاء الخارجيين، وما تزال هذه الديناميكية المتجهة من الداخل إلى الخارج غير مدروسة تجريبيًا بما يكفي في الأدبيات

وتعالج هذه الدراسة هذه الفجوة في سياق صناعة الملابس في سريلانكا، وهي صناعة مسؤولة عن نسبة تصل إلى 10 في المئة من انبعاثات الكربون العالمية وأكثر من 40 في المئة من عائدات صادرات سريلانكا، وتهم الباحثين في التسويق المستدام وإدارة الموارد البشرية وطلاب الدراسات العليا، لأنها تختبر افتراضًا شائعًا بأن المعرفة البيئية لدى الموظف شرط لازم لتفعيل أثر العلامة الخضراء في سلوكه اليومي

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى فحص أثر تموضع العلامة الخضراء في سلوك الموظفين الأخضر، والدور المعدل لمعرفة الموظفين البيئية في هذه العلاقة، وجمعت بياناتها من 300 موظف باستخدام استبانة منظمة، وحللتها بأسلوب الانحدار المتعدد مع تحليل التعديل، مميزة بين التموضع الوظيفي الأخضر الذي يبرز المنافع العملية المرتبطة بالبيئة، والتموضع الوجداني الأخضر الذي يخاطب مشاعر الارتباط بالبيئة وقيمها لدى الجمهور الداخلي

ثانيًا: أبرز النتائج

1، أكدت النتائج أن تموضع العلامة الخضراء يؤثر إيجابيًا في سلوك الموظفين الأخضر داخل المنظمة، فكلما كان التموضع أوضح وأقوى ازداد سلوك الموظفين مواءمة للبيئة

2، كان للتموضع الوجداني الأخضر أثر أكبر من التموضع الوظيفي الأخضر، مما يعني أن مخاطبة مشاعر الموظفين وقيمهم البيئية أجدى من إبراز المنافع الوظيفية وحدها

3، لم تعدل معرفة الموظفين البيئية أيًا من العلاقتين، وهو ما يوحي بأن تموضع العلامة الخضراء محرك سلوكي داخلي مباشر وعام يعمل بغض النظر عن مستوى المعرفة البيئية لدى الموظفين

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تحمل هذه النتائج دلالات مهمة للإدارات العليا وصانعي السياسات الساعين إلى تعزيز ثقافات تنظيمية مستدامة، إذ تبين أن البداية الصحيحة هي الوصول إلى أصحاب المصلحة الداخليين قبل الخارجيين، وأن الاستثمار في صياغة وجدانية صادقة للرسالة الخضراء قد يحقق أثرًا واسعًا، كما تفتح الدراسة أمام الباحثين العرب مجالًا لاختبار هذه الديناميكية في قطاعات صناعية عربية تواجه ضغوطًا بيئية مشابهة

ويقوم مفهوم التموضع الأخضر على الطريقة التي تقدم بها المنظمة منتجاتها وقيمها البيئية في أذهان جمهورها، فإذا كان التموضع وظيفيًا ركز على خصائص ملموسة مثل خفض الانبعاثات أو توفير الموارد، وإذا كان وجدانيًا خاطب مشاعر الانتماء والاعتزاز بالمساهمة في حماية الكوكب، وتكمن قوة هذا المفهوم في أنه لا يعمل على الجمهور الخارجي وحده، فالموظف الذي يسمع رسالة منظمته الخضراء كل يوم يعيد تشكيل سلوكه في ضوئها، إما اقتناعًا بها أو شعورًا بالتناقض إن خالفتها الممارسات الفعلية، وهو ما يجعل الاتساق بين القول والفعل شرطًا لمصداقية العلامة

وتثير نتيجة غياب الدور المعدل للمعرفة البيئية تأملًا أوسع في أدبيات السلوك البيئي، فكثير من البرامج تفترض أن رفع المعرفة هو الطريق الأقصر إلى تغيير السلوك، بينما توحي هذه الدراسة بأن الهوية والانتماء والرسائل الوجدانية قد تسبق المعرفة أو تغني عنها جزئيًا في سياقات العمل، ولا يعني ذلك إهمال التثقيف البيئي، بل إعادة ترتيب الأولويات بحيث تبدأ المنظمة ببناء معنى مشترك لعلامتها الخضراء بين موظفيها عبر الاتصال الداخلي والقدوة الإدارية والمشاركة في المبادرات، وهي دروس قابلة للاختبار في منظمات عربية صناعية وخدمية تسعى إلى سلوك أخضر حقيقي لا إلى شعارات تسويقية

وخلاصة القول إن هذه الدراسة تقلب ترتيب التفكير المعتاد في العلامات الخضراء، فتبدأ من الداخل حيث يقيم الموظفون الذين يجسدون العلامة يوميًا، وتؤكد أن تموضعًا أخضر مصممًا بعناية يغير سلوكهم مباشرة، سواء ارتفعت معرفتهم البيئية أم لم ترتفع، مما يجعل الاستثمار في الجمهور الداخلي الخطوة الأولى نحو علامة خضراء ذات مصداقية