تتشكل قرارات السفر الثقافي اليوم في فضاء رقمي واسع، إذ يكتشف السائح الوجهات الثقافية ويتعرف على معالمها ويقوّم خياراته عبر المحتوى المتداول على المنصات الرقمية قبل أن يخطو خطوة واحدة نحو الوجهة، وقد أدى هذا التحول إلى نشوء منظومات اتصال رقمية متكاملة تتفاعل داخلها عوامل متعددة مثل التأثير الاجتماعي وأنشطة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون والكلام المتداول إلكترونيًا، غير أن الدراسات السابقة تناولت هذه العوامل الاتصالية منفصلة بعضها عن بعض، مما حدّ من فهم كيفية تطور صورة الوجهة داخل هذه المنظومات وكيفية ارتباط ظروف الاتصال بنية السياحة الثقافية لدى الأفراد
وتأتي هذه الدراسة لتسد هذه الفجوة عبر فحص متكامل للعلاقات بين مجموعة من المتغيرات في سياق واحد، وهي تهم الباحثين في تسويق الوجهات السياحية وطلاب الدراسات العليا المهتمين بسلوك السائح في البيئة الرقمية، إذ تقدم إطارًا يربط بين العوامل الاتصالية وصورة الوجهة والنية السلوكية، وتوضح أن بناء صورة الوجهة لم يعد عملية أحادية الاتجاه تقوم بها الجهات الرسمية وحدها، بل عملية تشاركية يسهم فيها المستخدمون أنفسهم عبر ما ينشرونه ويتداولونه من محتوى وتجارب
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص العلاقات بين التأثير الاجتماعي والعادة وقيمة السعر وأنشطة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون والكلام الشفهي الإلكتروني وصورة الوجهة ونية السياحة الثقافية، واعتمدت تصميمًا مختلط الطرائق متسلسلًا جمع بين أسلوب دلف الضبابي للتحقق من المتغيرات، ونمذجة المعادلات الهيكلية بالمربعات الصغرى الجزئية لاختبار العلاقات بين المتغيرات، والتحليل النوعي المقارن بالمجموعات الضبابية للكشف عن التوليفات الشروطية المؤدية إلى ارتفاع النية، وجُمعت البيانات من 680 سائحًا تايلنديًا زاروا وجهات ثقافية بعد تعرضهم لمحتوى رقمي متعلق بالسياحة
ثانيًا: أبرز النتائج
1، أظهرت نتائج نمذجة المعادلات الهيكلية أن العادة كانت صاحبة أكبر معامل مسار في التأثير في نية السياحة الثقافية، مما يعني أن انخراط السائح المعتاد في المحتوى الرقمي السياحي يرتبط بقوة بنيته زيارة الوجهات الثقافية
2، أبدى المحتوى الذي ينشئه المستخدمون علاقات إيجابية دالة مع الكلام الشفهي الإلكتروني وصورة الوجهة ونية السياحة الثقافية، فكان محركًا متعدد الاتجاهات داخل المنظومة الرقمية
3، ارتبط التأثير الاجتماعي وأنشطة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى المنشأ من المستخدمين إيجابيًا بالكلام الشفهي الإلكتروني، وارتبطت قيمة السعر وأنشطة التسويق والمحتوى المنشأ والكلام الشفهي إيجابيًا بصورة الوجهة
4، كشف التحليل النوعي المقارن بالمجموعات الضبابية عن ست توليفات ذات أعلى تغطية تكفي لتحقيق نية سياحة ثقافية مرتفعة، وظهر المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في التوليفات الست جميعها، بينما عملت بقية الشروط عناصر مكملة مرنة تختلف من توليفة إلى أخرى
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تدل هذه النتائج على أن صورة الوجهة تُبنى بصورة تشاركية داخل منظومات الاتصال الرقمية، وأن ارتفاع نية السياحة الثقافية يرتبط بتوليفات متعددة من الشروط لا بنمط واحد وحيد، وهو ما يفتح أمام مديري الوجهات الثقافية مسارات متنوعة لتعزيز الجذب بدل الاعتماد على أداة تسويقية واحدة، كما يحث الباحثين على توظيف المناهج المختلطة التي تجمع بين تحليل العلاقات الخطية وتحليل التوليفات عند دراسة سلوك السائح الرقمي
وتكتسب هذه النتائج أهمية خاصة للوجهات الثقافية العربية الغنية بمواقع التراث والفعاليات الثقافية، إذ يمكن لمديري هذه الوجهات أن يبنوا استراتيجيات اتصال رقمية تشجع الزوار على إنتاج المحتوى ومشاركته، بدل الاكتفاء بالحملات الرسمية أحادية الاتجاه، كما تفتح الدراسة أمام طلاب الدراسات العليا العرب مجالًا خصبًا للمقارنة بين سياقات ثقافية مختلفة، واختبار ما إذا كانت توليفات الشروط ذاتها تعمل في بيئات رقمية عربية أم تتبدل بحسب الثقافة والمنصات المستخدمة
وخلاصة القول إن هذه الدراسة تقدم فهمًا متكاملًا لكيفية تفاعل العوامل الاتصالية داخل المنظومات الرقمية، وتؤكد أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يمثل قلب هذه المنظومة النابض، إذ يحضر في كل الطرق المؤدية إلى نية سياحية ثقافية مرتفعة، وإن العناية بتشجيع هذا المحتوى وإدارته تمثل مدخلًا عمليًا لتقوية صورة الوجهات الثقافية لدى الجمهور
