تتناول هذه الدراسة المقارنة متعددة المنصات رسائل التواصل الاجتماعي للمرشحين السياسيين في انتخابات التجديد النصفي الأمريكية لعام 2022، فقد باتت الحملات الانتخابية تدير حضورها عبر منظومة منصات متباينة الجمهور والخصائص، وتوظف كل منصة في أهداف تعبئة مختلفة، ومن ثم يصبح فهم توزيع الجهود الاتصالية بين المنصات وتباينه بين الأحزاب والمقاعد شرطًا لتحليل الاتصال السياسي المعاصر تحليلًا دقيقًا
وجمع الباحثون بيانات من سبع منصات للتواصل الاجتماعي خلال الأسابيع الأربعة السابقة ليوم الانتخاب واللاحقة له، وطبقوا أساليب حسابية لتحديد الرسائل الساعية إلى تعبئة الأفراد عبر الإنترنت وخارجه للتبرع بالمال والتصويت وحضور الفعاليات والتفاعل مع الحملة عبر الإنترنت وزيارة محتوى الحملة على منصات أخرى، ثم قارنوا الأنماط بين الديمقراطيين والجمهوريين وبين مرشحي مجلس النواب ومجلس الشيوخ
وتكتسب دراسة انتخابات 2022 أهمية إضافية لأنها أول دورة تجديد نصفي تجري بعد إعادة تشكيل المشهد المنصاتي الأمريكي بظهور منصات تقنية بديلة جذبت جماهير محافظة وبعد تحولات في ملكية منصات كبرى وسياساتها، فأصبحت خرائط حضور الحملات نفسها موضع تساؤل، وهل تدير الحملات وجودها على أساس الوصول الأوسع أم على أساس الأمان الجماهيري والولاء القاعدي، وهل تفرق بين منصات لبناء القاعدة وأخرى لإقناع المترددين، وهي أسئلة لا تجيب عنها دراسة منصة وحيدة ولا تحليل رسائل منفصلة عن سياقها المنصاتي الكامل
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تحليل رسائل وسائل التواصل الاجتماعي لما مجموعه 1517 مرشحًا للكونغرس في انتخابات التجديد النصفي لعام 2022، وشملت البيانات منصات فيسبوك وتويتر وتروث سوشيال وغيتر وإنستغرام ويوتيوب ورامبل على مدى أربعة أسابيع قبل يوم الانتخاب وأربعة أسابيع بعده، ووظفت الدراسة أساليب حسابية لتصنيف الرسائل بحسب أهداف التعبئة التي تسعى إليها، وهي حث الأفراد على التبرع والتصويت وحضور الفعاليات والتفاعل مع الحملة عبر الإنترنت والانتقال إلى محتوى الحملة على منصات أخرى، ثم عقدت مقارنات منهجية بحسب الحزب ونوع المقعد والمنصة والتوقيت بالنسبة إلى يوم الانتخاب
ثانيًا: أبرز النتائج
1، لم يكن الديمقراطيون حاضرين على منصات التقنية البديلة في عام 2022، بما يعكس فرزًا حزبيًا واضحًا في خرائط الحضور الرقمي للحملات
2، استخدم الجمهوريون والديمقراطيون على حد سواء المنصات المعتمدة على الفيديو في استراتيجيات تعبئة متعددة تتجاوز هدفًا واحدًا
3، تباينت رسائل التعبئة بين مرشحي مجلس النواب ومجلس الشيوخ من كلا الحزبين عبر المنصات، فلم تكن الاستراتيجيات موحدة داخل الحزب الواحد
4، اختلف توزيع أهداف التعبئة قبل يوم الانتخاب وبعده، بما يشير إلى إعادة تشكيل الحملات لأولوياتها الاتصالية بعد حسم النتائج
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تفيد نتائج الدراسة الباحثين العرب وطلاب الدراسات العليا في الاتصال السياسي والعلوم السياسية بمنهجية مقارنة متعددة المنصات يمكن الإفادة منها في دراسة الحملات في سياقات أخرى، كما تنبه ممارسي الحملات إلى أن لكل منصة جمهورًا ووظيفة تعبئة مميزة وأن النسخ الموحد للمحتوى يهدر هذه الفروق، وتبرز النتائج كذلك أثر الانقسام الحزبي في تشكيل البيئة المنصاتية ذاتها حيث تغيب أحزاب كاملة عن منصات بأكملها، وهو ما يعيد تشكيل فرص الوصول إلى الناخبين وطبيعة المنافسة الرقمية ذاتها
وتفتح النتائج بابًا لمقارنات دولية مثمرة، إذ تواجه ديمقراطيات كثيرة تعددًا منصاتيًا وانقسامًا جماهيريًا مشابهين وإن بدرجات أقل حدة، ويمكن للباحثين في العالم العربي أن يستلهموا التصميم المقارن لدراسة حملات انتخابية ونقابية وبلدية تدير حضورها بين منصات عالمية ومحلية، مع الانتباه إلى خصوصية كل بيئة قانونية وثقافية، كما تنبه الدراسة صانعي السياسات إلى أن غياب فاعلين سياسيين كبار عن منصات بأكملها يعيد تشكيل الفضاء العام الرقمي ويعمق عزلة الجماهير بعضها عن بعض
وخلاصة القول إن حملات انتخابات التجديد النصفي الأمريكية لعام 2022 أدارت استراتيجيات متعددة المنصات متباينة بحسب الحزب والمقعد والمنصة والتوقيت، وإن غياب الديمقراطيين عن منصات التقنية البديلة وتوظيف الفيديو في تعبئة متعددة الأهداف يمثلان سمتين بارزتين تستحقان المتابعة في الدورات الانتخابية اللاحقة
