تحولت منصات التواصل الاجتماعي إلى ساحة رئيسية للتسويق بالمؤثرين، وأصبحت الصورة التي ينشرها المؤثر رسالة إقناعية قائمة بذاتها قد تؤثر في المستهلك قبل أن يقرأ كلمة واحدة من النص المرافق، ومع تنوع أشكال هذه الصور بين صور يلتقطها المؤثر لذاته وهو يستخدم منتج العلامة، وصور يظهر فيها المستهلكون أنفسهم، وصور تعرض المنتج منفردًا، يثور تساؤل جوهري حول كيفية تشكيل التكوين البصري للصورة لعمليات الإقناع لدى الجمهور ونيته في الشراء
وتنطلق هذه الدراسة من نموذج المعرفة الإقناعية الذي يفترض أن المستهلكين يمتلكون معارف حول أساليب الإقناع يستخدمونها في تفسير محاولات التأثير وتقويمها، ومن نظرية العلاقات شبه الاجتماعية التي تصف الروابط الوجدانية أحادية الجانب التي تنشأ بين الجمهور والشخصيات الإعلامية، مستعينة كذلك برؤى من نظرية الإحالة الذاتية ونموذج احتمالية الاستغراق في معالجة الرسائل الإقناعية
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص كيفية تأثير ثلاثة أنواع من صور إنستغرام، هي سيلفي العلامة التجارية وسيلفي المستهلك وصور المنتج المنفرد، في نية الشراء عبر المعرفة الإقناعية، مع اختبار الدور المعدل للعلاقات شبه الاجتماعية في هذه العملية، واعتمدت الدراسة تصميمًا تجريبيًا بين المجموعات شارك فيه 460 مشاركًا جُنّدوا عبر منصة أمازون ميكانيكال ترك، عُرضت على كل مجموعة منهم صورة من نوع مختلف ثم قيس مستوى المعرفة الإقناعية المستثارة ونية الشراء وقوة العلاقة شبه الاجتماعية بالمؤثر، بما أتاح مقارنة الآثار السببية لاختلاف التكوين البصري وحده مع تثبيت بقية عناصر الرسالة قدر الإمكان
ثانيًا: أبرز النتائج
1، ظهرت فروق دالة في المعرفة الإقناعية ونية الشراء عبر أنواع الصور الثلاثة، إذ ارتبطت صور سيلفي العلامة التجارية بمستويات أدنى من المعرفة الإقناعية ونية شراء أعلى لدى المشاركين
2، ارتبطت صور سيلفي المستهلك بمستويات أعلى من المعرفة الإقناعية ونية شراء أدنى، بينما أظهرت صور المنتج المنفرد آثارًا وسيطة وقعت بين النوعين السابقين في المعرفة الإقناعية ونية الشراء معًا
3، توسطت المعرفة الإقناعية العلاقة بين نوع الصورة ونية الشراء، ما يعني أن أثر الصورة في الشراء يمر جزئيًا عبر مدى انتباه المستهلك إلى القصد الإقناعي الكامن وراءها وتفسيره له
4، خففت العلاقات شبه الاجتماعية من الأثر السلبي للمعرفة الإقناعية في نية الشراء، فكلما قويت الرابطة الوجدانية بالمؤثر ضعُف أثر إدراك القصد الإقناعي في تقليل الرغبة في الشراء
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تشير هذه النتائج إلى أن تكوين الصورة البصرية ذاته يمكن أن يعمل إشارة إقناعية مستقلة، وأن السياق العلاقتي بين المستهلك والمؤثر يؤدي دورًا مهمًا في تشكيل الاستجابة للقصد الإقناعي، وهو ما يفيد المسوقين العرب ومديري الحملات الرقمية في اختيار أنماط الصور المناسبة لبناء الثقة وعلاقات طويلة الأمد مع الجمهور بدل السعي إلى أثر بيعي عابر، كما تنبه الباحثين وطلاب الدراسات العليا في التسويق وسلوك المستهلك إلى ضرورة دراسة الخصائص البصرية للمحتوى بوصفها متغيرًا مؤثرًا لا مجرد واجهة جمالية للنص المكتوب
وتتصل هذه النتائج بتساؤلات أوسع حول أخلاقيات التسويق بالمؤثرين وشفافيته، فحين يدرك المستهلك القصد الإقناعي بوضوح قد يحمي نفسه من التأثير غير الواعي، غير أن قوة العلاقة شبه الاجتماعية بالمؤثر قد تضعف هذه الحماية وتجعل الثقة العاطفية بوابة خلفية للأثر التجاري، وهنا يصبح من المشروع بحثيًا ومهنيًا التساؤل عن حدود المسؤولية الأخلاقية للمؤثرين والعلامات في توظيف صور توحي بالقرب الشخصي بغرض بيعي، كما تبرز قيمة هذه الدراسة لطلاب الدراسات العليا في التسويق الرقمي بوصفها نموذجًا لتوظيف نظريات متعددة متكاملة في تفسير ظاهرة واحدة، وكشفًا عن أن المتغيرات البصرية الدقيقة في المحتوى تستحق أن تعامل متغيرات مستقلة أصيلة لا عناصر تجميلية ثانوية
وخلاصة القول إن صورة المؤثر ليست مجرد عرض للمنتج، بل رسالة إقناعية مركبة تُقرأ عبر عدستين متفاعلتين، عدسة المعرفة الإقناعية التي تحذر المستهلك من القصد التسويقي، وعدسة العلاقة شبه الاجتماعية التي تلين هذا الحذر وتمنح المؤثر رصيدًا من الثقة يؤثر في قرار الشراء
